朋友圈廣告的上線，再次拋出這樣一個問題，究竟社交應用如何利用自身巨大的用戶流量平臺做廣告?什么樣的方式是投放效果好，同時還提升了用戶體驗?這個是一個需要不斷探索的問題……
朋友圈廣告經(jīng)過上周的猶抱琵琶，終于……在周日的晚上和人們見面。你不能不說，上線的時間點選擇一定是精心測算過的。
一個平靜的周日晚上，人們已經(jīng)從放松了兩天的周末狀態(tài)回收，無要事發(fā)生，就連娛樂版明星離婚的消息也在周五周六透支殆盡，好似周日的夜里就為朋友圈這一件大事要發(fā)生而準備，也不能不說選擇第一個吃螃蟹，果真是有好處，不管是可口可樂、寶馬還是vivo，借由這次嘗鮮，都賺盡眼球和話題。
轉(zhuǎn)一個未經(jīng)確認的來自朋友圈騰訊朋友的數(shù)據(jù)(vivo微信朋友圈#向音樂致敬#廣告數(shù)據(jù))，可以從側(cè)門反應第一次朋友圈廣告的“效果”。
自25日20:45上線至27日早9:00：
1，vivo總曝光量接近1.55億;
2，用戶點擊“vivo智能手機”logo、贊、評論等行為超過720萬次
3，vivo官方微信增加粉絲22萬
(來自微信官方數(shù)據(jù))
據(jù)說這3家品牌各投放1000萬用戶，按照微信月活躍用戶4.4億估算，不到10%的用戶觸達率，各位沒看到的同學別著急……
然而，當我看到朋友圈里無論是我的車企的朋友甚至做公務員的朋友都在津津樂道于一條信息“今晚我們看到的朋友圈廣告叫Feed流廣告，它基于……技術(shù)加上大數(shù)據(jù)分析，可以讓……看到vivo，讓……看到可口可樂，……看到寶馬”時，就覺得哪里不對勁了，正常情況哪個普通消費者會關(guān)注一則廣告，而且是一則創(chuàng)意并無多少新意的廣告，甚至還要討論下這廣告展示背后的機制。哎，我只好再次折服于微信對用戶的深度影響。這也是為什么新浪微博推feed信息流廣告被罵慘，而朋友圈推廣告卻人人都想看一眼，微信已經(jīng)占據(jù)一個相對sexy的產(chǎn)品定位區(qū)間了。不過想想當年的微博也曾在用戶心理占據(jù)過一個很高的位置……
因此，這不是一個事物的常態(tài)，第二這也不符合常識，事實上除了這次炫耀式的唯恐落后的心理很多人會曬自己看到了“寶馬”的廣告或者有人遺憾自己是只看到“可口可樂”的窮逼，這符合社交網(wǎng)絡任何一次“全民狂歡”刷屏的發(fā)燒狀態(tài)，要知道這很難持久。
那么問題來了，張小龍為何自食其言，之前曾說過微信不是營銷工具的他，這次要在微信朋友圈推廣告?
答案就在下面這幾張PPT里。
數(shù)據(jù)顯示目前微信已經(jīng)有11.2億注冊用戶，月活躍用戶4.4億，在70多個國家的社交類應用排名中位列第一。朋友圈中每天的信息量高達30億，76.4%的用戶會在朋友圈查看朋友動態(tài)或分享消息，這是一座多么大的流量金礦!
騰訊已經(jīng)有一段時間陷入盈利模式過于依賴游戲的苦惱中，而創(chuàng)新的急先鋒微信，首當其沖也不得不面臨為企鵝帝國摸索出一條全新的創(chuàng)收之路。
無論是從全民打飛機開始的微信游戲，到付費表情下載，到公眾號底部的廣點通廣告，再到通過微信錢包接入京東精選、大眾點評和滴滴打車等騰訊系的電商和O2O業(yè)務，都沒有給微信的收入帶來立竿見影的影響。而曾被寄予厚望的本地微生活在不善“巷戰(zhàn)”的騰訊基因的約束下，也未曾獲得O2O方面的進一步的突破。
作為微信里唯一的信息流平臺，朋友圈自然很容易被想到用來做展示廣告。微信朋友圈又叫Feed廣告，借鑒的來源是Facebook和Twitter正在使用的信息流廣告，形式類似于朋友的原創(chuàng)內(nèi)容，基于對微信用戶畫像，再通過實時社交混排算法，依托關(guān)系鏈進行互動傳播。
看下Facebook的收入結(jié)構(gòu)：
據(jù)說微信對于朋友圈廣告的預期是一年做到100億廣告收入。
那么問題又來了，首次投放引起熱議的朋友圈廣告是好的廣告形式嘛?
微信在為廣告上線做的預熱推廣里說“廣告，也可以是生活的一部分”。
就像微信是一種生活方式一樣，微信團隊想把朋友圈廣告也打包在微信里，作為一種生活方式販賣掉。
為了讓廣告盡量不給朋友圈信息流帶來負擔，朋友圈廣告還有這樣近乎嚴苛的廣告曝光策略：
(1)當朋友圈新增消息超過4條時開始拉取廣告
(2)廣告位于朋友圈消息的第5條
(3)如果你沒有對這則廣告有點贊或評論，6個小時后廣告就消失了，如果有以上任何一項操作，廣告則會持續(xù)顯示
(4)一則廣告的投放有效時間為7天，而對于單個用戶來說，48小時內(nèi)只推送一個廣告，也就是說，我們兩天才會看到一則廣告。
從目前廣告的形態(tài)來講，在朋友圈的展示只比朋友圈海外代購黨發(fā)布的廣告多了一條推廣鏈接，在這九宮格的方寸展示之地留給廣告主的創(chuàng)意展示的空間并不大。
我覺得作為一種生活方式的廣告信息應該具備這樣幾個特點：
1)相關(guān)性：
基于大數(shù)據(jù)洞察選擇廣告主投放的目標用戶，這些廣告內(nèi)容投放在朋友圈中與用戶的需求、興趣和關(guān)注是有程度較好的重合的，甚至可以通過語義分析，基于用戶發(fā)布的內(nèi)容，對其展示高相關(guān)度的廣告內(nèi)容。
至少這一次投放的三組廣告，出現(xiàn)了很多像車主用戶收到了vivo的廣告;做投資的創(chuàng)業(yè)家收到了可口可樂的廣告這種比較難以自圓其說的“廣告匹配”。
2)主動性
好的廣告信息也是一段好的內(nèi)容，消費者在需要時方便找得到，無論是消費者的主動尋找，還是廣告主的主動展示，都有空間和時間提供給廣告主和消費者，為兩者創(chuàng)造有效的連接。
我想最接近這一實質(zhì)的廣告形態(tài)就是谷歌和百度的搜索廣告，當用戶搜索行為發(fā)生時，正是對這一廣告信息產(chǎn)生需求的時刻?，F(xiàn)在這一瀑布流的廣告形態(tài)，沒有固定的存貯空間可供搜索。
也許，微信廣告下一步的方向可以是搜索廣告形態(tài)。
3)話題時效性
社交廣告這個概念并不新鮮，近兩年來越來越多品牌參與，但使用的方式并不是硬廣投放的方式，而是把企業(yè)的信息制作成社交內(nèi)容的一種，在社交網(wǎng)站通過自身賬號或者第三方傳播。
其精髓在于與社交網(wǎng)絡當時熱門話題的貼近性?，F(xiàn)在有了這么大的入口給廣告主，但是如果投放時間這么嚴苛，也失去了廣告主在社交網(wǎng)站投放時效性這一優(yōu)勢。
那么問題又來了，有沒有一種社交廣告形態(tài)與社交應用結(jié)合的比較好?
三大移動社交應用中，除最受關(guān)注的微信外，手機QQ和陌陌的商業(yè)模式也在做一些嘗試，手機QQ基本上是照搬了PC端QQ的模式，以增值服務為主;而上市不久的陌陌也在嘗試多層次的收入來源，包括賣的很好的付費會員身份，付費表情，游戲，以及一些廣告商業(yè)化上面的探索。
不同于微信朋友圈的Feed信息流廣告形式，陌陌的廣告沒有放到用戶內(nèi)容的信息流中，而是放到了對陌陌用戶而言更加重要的首頁“附近”這個頁面，熟悉陌陌的人都知道，這里是查看附近的人，約妹子和帥哥最重要的頁面。
陌陌的這一基于地理位置的O2O廣告形式叫“到店通”，跟58同城展開了戰(zhàn)略合作，用戶在“附近”列表頁能看到同城服務，會基于陌陌用戶及產(chǎn)品特性結(jié)合LBS，一般情況下是附近的商家的投放(如下圖的千和日本料理)。
因為還接入了阿里媽媽的廣告系統(tǒng)，如果這個位置沒有LBS廣告投放，則顯示淘寶的廣告(如第二張圖淘寶廣告)
從上線以來，截止到2014年9月30日，陌陌已經(jīng)收到了超11萬商家申請開通到店通。據(jù)稱，陌陌“到店通”的廣告點擊率可以達到3%左右，而目前普通的banner廣告的點擊率僅在0.4%。
“到店通”還提供了對話功能，門店跟用戶的溝通形式就像兩個陌陌用戶之間的勾兌方式，簡單、自然、順暢。
陌陌“到店通”這一基于LBS場景的廣告投放系統(tǒng)，把它的投放場景放入到“附近”這個場景，與地理位置和用戶尋找附近的人附近的服務這樣的應用場景相比朋友圈廣告有了更好的契合，加上它的展現(xiàn)形式與對話功能，跟普通Feed信息流社交廣告等傳統(tǒng)模式相比，確實做出了一些新意。
當然，對于這三大移動社交應用來講，增加廣告變現(xiàn)收入的探索和嘗試，才剛剛開始。
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