這段時(shí)間滴滴快的補(bǔ)貼砸錢(qián)的新聞在互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地。滴滴宣布未來(lái)一個(gè)月內(nèi)從5月25日起，12個(gè)城市在每周一都有兩次每人15元的免費(fèi)乘坐機(jī)會(huì)。這等免費(fèi)的好事，對(duì)乘客來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直喜大普奔。滴滴這次給乘客開(kāi)啟的“免乘”模式，是繼上一輪在3月21日10億人民幣補(bǔ)貼的又一次放血，無(wú)論如何，有錢(qián)任性。然而這種任性砸錢(qián)的戰(zhàn)略能長(zhǎng)久的發(fā)展下去嗎?
增加、搶奪打車用戶體量：燒錢(qián)不是主要出路
縱觀目前的打車市場(chǎng)，除了此次提供“免乘”的滴滴，還有易到的隨機(jī)免搭，補(bǔ)貼之后的價(jià)位和各種打車APP如嘀嗒拼車、天天用車等定位差別不大，另外還有用戶良好的Uber，也在搶占市場(chǎng)，真是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)便不會(huì)有補(bǔ)貼。這種以拼補(bǔ)貼以號(hào)令乘客的做法，給筆者一種虛張聲勢(shì)的感覺(jué)。你有錢(qián)你補(bǔ)貼，等用戶使用習(xí)慣形成，品牌知名度進(jìn)一步提升，撬動(dòng)他們的荷包就是這么簡(jiǎn)單!
以上從兩種情況進(jìn)行分析：第一，補(bǔ)貼/免乘的方式在打車用戶的基礎(chǔ)上有沒(méi)有明顯的擴(kuò)大體量;第二，補(bǔ)貼/免乘真的會(huì)誘惑到的用戶，是否為忠誠(chéng)用戶?有沒(méi)有忠誠(chéng)到以后無(wú)法補(bǔ)貼了他們還會(huì)繼續(xù)選擇用你?
對(duì)于以上兩種情況，筆者采訪了一下縱索科技負(fù)責(zé)人王總，他認(rèn)為，市場(chǎng)上打車軟件眾多，打車也成為時(shí)下人們對(duì)交通工具的一種強(qiáng)烈需求，目前最重要的還是要利用已有的大數(shù)據(jù)分析哪些是打車市場(chǎng)真正的用戶，哪些是盲目用戶(即純粹因?yàn)閮r(jià)格降低而體驗(yàn)的用戶)，對(duì)用戶做出精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步普及打車用戶。
王總的這段話讓筆者想到，前兩天看到滴滴砸錢(qián)讓老百姓免乘這條新聞的時(shí)候，筆者還特意打開(kāi)手機(jī)看了一下，真事，暗地里小歡喜了一把，不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，免費(fèi)15元，每周一，未來(lái)一個(gè)月...這不也只有4天嗎，另外再算一下，從家到公司的路程，打車差不多要30塊左右，補(bǔ)貼15元，還是要付15元...坐個(gè)公交，打個(gè)地鐵隨隨便便都是兩塊錢(qián)的事兒。隨后不禁放下心來(lái)，這等補(bǔ)貼其實(shí)與筆者沒(méi)多大實(shí)際關(guān)系。
然后筆者又馬上聯(lián)想到了最好的朋友，于是就把手機(jī)里“免乘”的消息截圖發(fā)給她。等了半天回了一句“天氣哪有白吃的午餐，我不信”...好吧，一時(shí)半會(huì)也跟她解釋不清楚...
真的沒(méi)有跑偏話題，現(xiàn)在回到上文中提到的第一種情況，打車用戶的體量，懂行情的人當(dāng)然都知道，免費(fèi)的不拿白不拿，拿了還想拿!那么不懂行情的人呢，或者說(shuō)不是這個(gè)圈子里的，不經(jīng)?？椿ヂ?lián)網(wǎng)新聞，也不怎么打車的人，就如筆者的朋友，人家不相信這種天下掉餡餅的事，說(shuō)了也不信，還有筆者自己，既然已經(jīng)是公交車/地鐵的忠誠(chéng)粉絲了，除非你比它更便宜(明顯可能性好小)，所以筆者也難以被劃入到打車用戶這一類。就算真的體驗(yàn)了一把“免費(fèi)”打車，最后打車也沒(méi)有列在我的交通工具首選項(xiàng)里，這就如王總說(shuō)的盲目用戶，而非精準(zhǔn)用戶。
綜合一下第一種情況，大概來(lái)講，這種補(bǔ)貼/免乘的燒錢(qián)模式，肯定會(huì)短期增加用戶體量，不過(guò)很明顯的增加?只能說(shuō)可能性暫時(shí)還小。
再看第二種情況，暫時(shí)性的付出可能會(huì)等于暫時(shí)性的回報(bào)，特別是利益驅(qū)動(dòng)下。舉個(gè)例子，如果一個(gè)平常習(xí)慣用uber打車的用戶，看到滴滴要15元免費(fèi)給乘客發(fā)福利啦，那么很可能他未來(lái)一個(gè)月的4天會(huì)用滴滴，其他時(shí)候還是用uber，這能說(shuō)明什么嗎?如果你的免費(fèi)改變不了他打車的習(xí)慣，就說(shuō)明不了什么。當(dāng)然還有一種可能性，就是他發(fā)現(xiàn)滴滴蠻不錯(cuò)的，就卸了原來(lái)的乘車軟件，從此改用滴滴…
總結(jié)以上兩條，燒錢(qián)真的不是增加、搶奪打車市場(chǎng)的出路，至少不是最主要的出路。
增加、搶奪打車用戶體量：精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷，在上文中，縱索的王總也有總結(jié)過(guò)，這里筆者再細(xì)講一下。一般精準(zhǔn)用戶從打車頻次結(jié)合用戶定位來(lái)分析，如經(jīng)常出差的白領(lǐng)，領(lǐng)導(dǎo)，節(jié)假日出行的游客，有一定經(jīng)濟(jì)能力的單身男女等等，他們通常會(huì)打車來(lái)代替步行，或者其他交通工具。打車軟件根據(jù)其歷史打車等大數(shù)據(jù)分析來(lái)判斷哪些是忠實(shí)客戶，哪些是潛在忠實(shí)客戶?
對(duì)忠實(shí)客戶，可采取積分、禮物等方式增加客戶粘著度。由于人所處的環(huán)境、朋友圈之間容易形成關(guān)聯(lián)性，比如會(huì)偶爾和朋友、同事討論，比如會(huì)說(shuō)自己只用XX軟件打車，說(shuō)出XX軟件的及良好的用戶體驗(yàn)，因此更有利于身邊打車用戶的普及。
對(duì)潛在的忠實(shí)客戶，可通過(guò)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼刺激消費(fèi)。另外一些土豪們也非常容易形成潛在的忠實(shí)客戶，他們不會(huì)特別在意打車費(fèi)，而更注重打車體驗(yàn)，例如車內(nèi)環(huán)境、司機(jī)素質(zhì)、乘車體驗(yàn)等等。針對(duì)這一部分潛在忠實(shí)客戶，應(yīng)提供個(gè)性化需求，投其所好來(lái)貼合他們的需求。一旦發(fā)展成客戶，便很難再改變打車方式，他們可能不會(huì)為了幾塊錢(qián)的補(bǔ)貼再去下載一個(gè)APP。
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