亮眼財(cái)報(bào)背后 臉書“開掛”玩生態(tài)

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作為公認(rèn)的全球第一大社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook的一舉一動(dòng)向來(lái)都備受人們關(guān)注。而日前，該公司發(fā)布的一份超預(yù)期的2017年Q1財(cái)報(bào)再次博得了人們的眼球。

財(cái)報(bào)顯示，在2017年第一季度，F(xiàn)acebook的營(yíng)收達(dá)80.32億美元，超過(guò)華爾街分析師預(yù)期的78億美元，同比增長(zhǎng)了49%;凈利潤(rùn)為30.64億美元，同比增長(zhǎng)76%;每股收益1.04美元，超過(guò)華爾街分析師預(yù)期的0.87美元，同比增長(zhǎng)73%。

這已不是Facebook第一次發(fā)出如此亮眼的財(cái)報(bào)，此前Facebook的季報(bào)已連續(xù)數(shù)次超華爾街分析師預(yù)期。

查看Facebook近兩年的財(cái)報(bào)，不難看出Facebook近兩年的發(fā)展可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不管是在營(yíng)收還是在利潤(rùn)等方面，基本上一直保持著穩(wěn)妥且強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。

而這一勢(shì)頭背后，F(xiàn)acebook正在橫向布局的社交媒體生態(tài)已初步顯現(xiàn)。

產(chǎn)品與商業(yè)化

一直以來(lái)，廣告營(yíng)收幾乎是Facebook的全部。以最新發(fā)布的2017年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，其在第一季度的廣告營(yíng)收達(dá)到78.57億美元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)97.82%。足以可見廣告收入對(duì)于Facebook的重要性，而連年攀升的廣告營(yíng)收也讓Facebook的財(cái)報(bào)越來(lái)越亮眼。

在媒體研究公司Zenith公布的最新《全球媒體公司30強(qiáng)》榜單中，F(xiàn)acebook以269億美元的廣告收入位列第二位。而這一成績(jī)背后，F(xiàn)acebook在產(chǎn)品方面的嘗試和創(chuàng)新功不可沒。

眾所周知，除了Facebook社交應(yīng)用，F(xiàn)acebook公司旗下還有Messenger、WhatsApp、Instagram等應(yīng)用。目前，F(xiàn)acebook和Instagram均已實(shí)現(xiàn)盈利，Messenger和WhatsApp正在嘗試商業(yè)化。

在2017Q1財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，F(xiàn)acebook CFO 韋納表示，雖然不打算公布 Instagram 的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但可以透露的是在廣告業(yè)務(wù)方面，Instagram 提供了相當(dāng)大的營(yíng)收貢獻(xiàn)，并且，它的增長(zhǎng)速度也非常可觀。“Instagram 的表現(xiàn)一直很強(qiáng)勁，尤其是 Feed Ranking 和 Stories。”

此外，值得注意的是，近期Facebook還相繼升級(jí)或推出了幾款變現(xiàn)新產(chǎn)品，比如Facebook Stories 以及WhatsApp Status等。

Facebook Stories是Facebook在2017年1月26日推出的新服務(wù)。與Snapchat Stories一樣，用戶通過(guò)Facebook Stories發(fā)布的照片和視頻會(huì)在24小時(shí)內(nèi)自動(dòng)消失。由于Facebook 本身的影響力， 并且Snapchat 早已把培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，該功能上線之后很快積累了非常龐大的用戶數(shù)。

此外，在WhatsApp 也在2017年2月模仿Snapchat推出了WhatsApp Status。而這個(gè)嘗試也非常成功，4月份，扎克伯格便對(duì)外透露，WhatsApp Status推出10周后，日活用戶達(dá)到1.75億人。搞笑的是，Snapchat目前日常用戶僅有1.61億。

Facebook對(duì)Snapchat的抄襲一直都被外界所詬病，但這似乎并未影響Facebook的發(fā)展。想來(lái)Snapchat也是有苦難言，自己的特色被抄襲，而抄襲者反而更受歡迎。

除此之外，F(xiàn)acebook也在廣告形式以及變現(xiàn)上面做出了一些新的嘗試。比如，測(cè)試在視頻或者直播中內(nèi)置廣告、向未經(jīng)驗(yàn)證的頁(yè)面開放名人營(yíng)銷(影響力營(yíng)銷)功能、引進(jìn)更多的高質(zhì)量的視頻，在內(nèi)容中間添加一些貼片廣告以及招聘信息廣告等等。

“對(duì)于使用 Facebook 的用戶和營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，推動(dòng)性能提升的關(guān)鍵因素就是定向效果最佳的廣告。因此，影響力營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一種方式，但是我們專注于一種非常全面的定向功能。我們對(duì) Custom Audiences、Lookalikes 和 Dynamics Ads 等定向產(chǎn)品的使用率很滿意，我們認(rèn)為這些定向產(chǎn)品可以改善廣告的定向性，會(huì)給營(yíng)銷商帶來(lái)更高的回報(bào)，他們會(huì)讓用戶更滿意。”Facebook COO桑德博格說(shuō)到。

基于龐大的用戶基數(shù)以及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook的定向技術(shù)比行業(yè)平均水平更為精準(zhǔn)。而正緣于此，F(xiàn)acebook在產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告模式、商業(yè)變現(xiàn)等方面的探索將會(huì)更加精準(zhǔn)。

視頻與直播

長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)acebook對(duì)外傳達(dá)的定位都是一個(gè)社交平臺(tái)。然而在更多的人們眼中，如今的Facebook其實(shí)更像是一個(gè)媒體平臺(tái)。并且，隨著Facebook在視頻和直播領(lǐng)域的拓展和布局，其媒體屬性和功能正在進(jìn)一步放大。

Facebook在2016年4月正式對(duì)外開放其直播功能Facebook Live。而事實(shí)上，在直播領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的到來(lái)可謂有些姍姍來(lái)遲。但是，憑借“直播+媒體”的模式，邀請(qǐng)眾多媒體入駐，F(xiàn)acebook Live在很短的時(shí)間內(nèi)便取得了矚目的成績(jī)。

例如，通過(guò)Facebook Live，用戶直播了法國(guó)南部城市尼斯暴恐現(xiàn)場(chǎng)，《每日郵報(bào)》、BBC等媒體報(bào)道脫了英國(guó)脫歐公投等許多驚動(dòng)全球的新聞熱點(diǎn)事件。*的CEO在與Facebook Live合作直播英國(guó)脫歐后，對(duì)這項(xiàng)功能贊不絕口：“視頻直播太偉大了!”

作為最晚入局者，F(xiàn)acebook在直播領(lǐng)域的發(fā)展卻是來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)Tubular Labs統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook推出直播以來(lái)，用戶觀看次數(shù)已達(dá)到85億次，直播日均觀眾數(shù)達(dá)到5億，視頻的播放量更是直逼YouTube。說(shuō)Facebook是整個(gè)海外直播戰(zhàn)爭(zhēng)的收割者一點(diǎn)也不為過(guò)。

除了在直播上重點(diǎn)發(fā)力，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，F(xiàn)acebook在視頻領(lǐng)域的布局也是雄心勃勃。

細(xì)數(shù)最近Facebook在視頻方面的動(dòng)作，從提出“視頻優(yōu)先”定位，招募員工打造自主視頻節(jié)目;到宣布加強(qiáng)原創(chuàng)視頻版權(quán)保護(hù)，被盜用可獲賠償;再到近日宣布進(jìn)軍影視業(yè)，擬在6月推出首部長(zhǎng)視頻節(jié)目，F(xiàn)acebook在視頻內(nèi)容方面的建設(shè)和布局正在加速。

“在內(nèi)容方面，我們將大力投資，為 Facebook 上的長(zhǎng)期性內(nèi)容建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”Facebook CFO 韋納說(shuō)到。

所以也很好理解是Facebook近期在自制以及專業(yè)制作視頻內(nèi)容上面的頻頻動(dòng)作。這部分內(nèi)容將作為對(duì)用戶制作內(nèi)容的一個(gè)很好的補(bǔ)充。目前，F(xiàn)acebook平臺(tái)上以用戶制作內(nèi)容的模式為主。

但該模式也給Facebook帶來(lái)不少麻煩，例如一直為外界詬病的假新聞、暴力內(nèi)容等問(wèn)題。為此，除了提高人工智能檢測(cè)技術(shù)外，F(xiàn)acebook還不得不聘請(qǐng)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)與暴力、犯罪行為等有關(guān)的視頻、帖子。

近日，F(xiàn)acebook宣布將在全球范圍招聘3000名員工負(fù)責(zé)內(nèi)容審查，而目前，該部門已有4500名員工。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不面對(duì)的持久戰(zhàn)。

社交媒體生態(tài)

從Facebook在產(chǎn)品以及產(chǎn)品商業(yè)化方面的節(jié)奏和布局，以及在內(nèi)容上對(duì)視頻和直播的看重，可以看到Facebook的生態(tài)布局已經(jīng)非常清晰。

在產(chǎn)品維度上，F(xiàn)acebook已經(jīng)布局Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram等應(yīng)用產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的用戶數(shù)量都在數(shù)億甚至數(shù)十億規(guī)模。占據(jù)全球?qū)⒔种坏挠脩艋鶖?shù)將為Facebook的商業(yè)化以及產(chǎn)品創(chuàng)新提供非常好的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在內(nèi)容方面，F(xiàn)acebook已經(jīng)開始投資甚至購(gòu)買版權(quán)，此外還布局了自制及UGC等多種形式全方位生產(chǎn)內(nèi)容。

綜合Facebook的各項(xiàng)布局，其發(fā)展方向無(wú)不指向社交媒體方向。而值得思考的是，F(xiàn)acebook的這套玩法看起來(lái)似乎不太“西方”。

在人們印象中，西方的企業(yè)向來(lái)提倡專注，習(xí)慣于深耕細(xì)作在某一領(lǐng)域，很少橫向發(fā)展。但Facebook的這一套不太“西方”的玩法或許正在打破這一慣性。并且，認(rèn)真觀察我們可以看到，F(xiàn)acebook這些創(chuàng)新甚至抄襲狀態(tài)越來(lái)越像“中國(guó)式玩法”，如騰訊、樂視的生態(tài)模式等。

我們也許可以判斷，正是得益于此，F(xiàn)acebook的營(yíng)收一路高歌猛進(jìn)，屢屢交出亮眼財(cái)報(bào)。

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