馬駿原為新東方名師、新東方SAT項目創(chuàng)始人、新東方直通車項目創(chuàng)始人。許建軍曾是省高考狀元，畢業(yè)于清華大學電子系，后同成為新東方名師，2005年新東方集團首席教師培訓師，培訓新東方教師數千人，并擔任過新東方集團總裁助理。兩人于2008年創(chuàng)立小馬過河國際教育公司。

小馬過河以留學論壇起家，一開始做托福、SAT、SSAT培訓。從2008年至2013年，小馬過河在創(chuàng)業(yè)路上不斷推陳出新，上線學習軟件、研發(fā)標準化學習流程、推出免費直播、實現家?；?。并相繼獲得學而思聯(lián)合創(chuàng)始人、珍品網創(chuàng)始人曹允東的1000萬天使投資，原老虎基金中國區(qū)總裁陳小紅的A輪融資，小米-順為基金的B輪融資。一時間風頭無二。

小馬過河一度取得非常不錯的業(yè)績，在全國多地開辦分校。發(fā)展最迅速時期，其托福的市場占有率僅次于新東方。被業(yè)內傳為是留學培訓界劍指新東方的后起之秀。最高峰時曾達到1.4億元營收，可謂趕上了第一波的在線教育紅利。其鼎盛時期員工數量有900人，客單價可達5萬元。

從輝煌到沒落

2014年，小馬過河開始轉型線上培訓。在全面擁抱互聯(lián)網的過程當中，小馬過河開始關掉線下門店、裁掉銷售團隊、停掉SEM、開發(fā)在線產品、開始做微信營銷、推出低價產品、做各種輔助學習APP。線下業(yè)務僅保留高收費的托管班。

為了全面觸網，馬駿還將當時盈利的“考神陪讀”線下項目暫時停賣，并讓銷售團隊開發(fā)低廉的“考神陪練”線上產品，從起先一份破萬元的價格逐漸低至99元、9塊9、9毛錢的價格。

與此同時，小馬過河還在百度花費大量成本投放廣告，獲客成本急劇上升。因在2013年投入了400萬費用產生3000萬收益，馬駿和許建軍看到了SEM的成效。于是，在2014年大刀闊斧投了4000萬。然而這4000萬投入的僅帶來同等金額的營收。

這增加了企業(yè)運營成本的同時，還降低了企業(yè)收入。再加上900人的團隊工資開支，使得 “小馬過河”虧損的簍子開始越捅越大，而投資人看到這個樣子，沒有一家原因砸錢投入。

于是，曾經在教育行業(yè)，叱咤風云的小馬過河被推到了風口浪尖，最終在2017年宣布倒閉，不禁讓人唏噓不已。

破產源于轉型線上，獲客成本飆升？

許建軍認為，當時在收入不變的情況下，價格降下來了，但生源并沒有變多，收入就變少了，員工依然是那么多，所以一下子現金流就斷了。

“轉型過程中，產生了很多不適應新業(yè)務的人員，但是又舍不得他們走，就強撐著，這次實在撐不下去了。”許建軍稱，在小馬過河初現頹勢的時候，某上市公司提出收購，他和馬駿決定將一部分股份質押，貸款一千萬元用于公司運營，等收購完成后再補上“窟窿”。然而，因為各種原因，原本幾乎要敲定的收購化為泡影。

只注重營銷，不在乎產品的提升，難免會讓公司走向滑坡

有業(yè)內人士評價：“小馬的營銷意識很強，但是產品、教學水平實在不行。這是后來走向衰落的原因。”

在留學語言培訓行業(yè)，尤其是留學一對一的高端培訓行業(yè)，用戶需求非常明確：短期、應試出分。而小馬過河大肆推廣線上產品、低價課程其實都是在遠離用戶最核心的需求。

其員工也表示：“小馬的教學和老師一直都很優(yōu)秀！破產的原因是15年后一直在互聯(lián)網砸錢，在人員上縮短成本，導致人才流失，銷售和渠道的精英都分分跳槽。小馬的全日制一對一一直都在，出分率很高。如果一直踏踏實實做全日制一對一，絕對不會是現在這樣。”

免費培育用戶，搶占市場是在線教育企業(yè)常用的手段。小馬過河’原來作為一家傳統(tǒng)的線下企業(yè)，得到風投后，在各方面水平沒有上去的情況下，進入在線教育市場。本來想借轉型互聯(lián)網企業(yè)獲得進一步發(fā)展，然而，“偷雞不成蝕把米”，由于轉型過度偏激，小馬過河瞬間將線下盈利良好的業(yè)務全部砍掉，轉而全部投入線上低價銷售，只顧擴大影響力，占有先機，反而忽視了企業(yè)的經營風險。注定要經歷優(yōu)勝劣汰。

米龍谷CEO熊達說過，“創(chuàng)業(yè)要成功必須基于已知條件，在有限資源下，找到適合成長的路線。融資失敗是淺層次原因，如何在每一輪資源推動下做出不可替代價值并盈利，是每一位創(chuàng)業(yè)者要每天思考的”。

有些企業(yè)只是在原有的資源上面硬性植入了缺失部分，并沒有真正踐行在線教育“以優(yōu)質內容為核心、便利渠道為輔助”的初心。創(chuàng)業(yè)者需要從市場角度出發(fā)，從資源利用出發(fā)，保證產品和服務質量的前提下，加強用戶市場調研。通過數據分析定位目標人群，實現精確運營，才能更長久地走下去。

來源：A5創(chuàng)業(yè)網作者：雨歇轉載請注明出處

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