預(yù)測(cè)稱(chēng),現(xiàn)階段廣告主分配給OTT的廣告預(yù)算不足5%。無(wú)精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像、無(wú)精準(zhǔn)定向廣告、無(wú)定向輸出評(píng)估、無(wú)數(shù)據(jù)支撐效果等行業(yè)痼疾成為OTT大屏價(jià)值釋放的掣肘。如何將廣告主的觀望轉(zhuǎn)化成大屏營(yíng)銷(xiāo)的聲望?近日,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)提出在OTT平臺(tái)助力廣告主實(shí)現(xiàn)“品效合一”的解決方案——智慧營(yíng)銷(xiāo),以精準(zhǔn)為媒,為OTT大屏賦能新價(jià)值。
技術(shù)賦能 打通全鏈路智慧通道
當(dāng)然,一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)體系,技術(shù)支撐遠(yuǎn)比概念本身重要。智慧營(yíng)銷(xiāo)憑借大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的深度挖掘,打破技術(shù)圈層壁壘,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全路徑的智慧運(yùn)營(yíng),讓用戶(hù)數(shù)據(jù)“活”起來(lái),釋放數(shù)據(jù)潛能。
想要智慧營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一,精細(xì)化數(shù)據(jù)、家庭場(chǎng)景畫(huà)像、源生DMP、指標(biāo)量化工具缺一不可,在這幾個(gè)工具的共同作用之下,實(shí)現(xiàn)了全量數(shù)據(jù)精細(xì)化管理。全量數(shù)據(jù)精細(xì)化是發(fā)揮大屏價(jià)值的前提,在此基礎(chǔ)上,還會(huì)輸入動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像對(duì)多源數(shù)據(jù)進(jìn)行修正,以屬性結(jié)構(gòu)、家庭收入、活躍類(lèi)型、家庭特質(zhì)、觀影偏好、智能化程度等多維度重新定義家庭場(chǎng)景化標(biāo)簽,從而實(shí)現(xiàn)將復(fù)雜的一屏對(duì)多人的觸達(dá)用戶(hù)個(gè)體納入到以目標(biāo)家庭TH(Target Household)為單位的細(xì)粒度群體,并根據(jù)廣告主投放訴求進(jìn)行分群匹配。需要強(qiáng)調(diào)的是,動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像不僅是用戶(hù)特征的精準(zhǔn)呈現(xiàn),還讓分時(shí)分場(chǎng)景的廣告推送恰好對(duì)接受眾的“興趣點(diǎn)”,成為價(jià)值轉(zhuǎn)化打開(kāi)的通道。
分群之后,如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)?又如何評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的行為以及后續(xù)轉(zhuǎn)化?源生DMP和大屏指數(shù)分別解決了這兩個(gè)問(wèn)題。源生DMP通過(guò)與廣告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平臺(tái)一直以來(lái)的數(shù)據(jù)割裂狀態(tài),可以實(shí)現(xiàn)定位到用戶(hù)偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準(zhǔn)投放,實(shí)現(xiàn)“投其所需”。而在這個(gè)過(guò)程中,大屏指數(shù)作為統(tǒng)計(jì)分析工具,將用戶(hù)行為模型化、投放過(guò)程實(shí)時(shí)化、投放效果指標(biāo)化,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值感知,成為打通智慧營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的生命管道,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)應(yīng)用之間的無(wú)縫連接,讓智慧營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)力更加“顯性”,助力大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的釋放。
量身定制 助推廣告主品效合一
為了更清晰地感知智慧營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作流程,我們以一次完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)投放為例加以說(shuō)明:如果廣告主認(rèn)為某綜藝A的受眾人群與品牌高度契合,那么,除了綜藝廣告植入外,還可以通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化呢?
首先,通過(guò)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像的全量匹配,酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)可以找尋到和綜藝A的受眾具有相同喜好的目標(biāo)群體,形成廣告投放的樣本庫(kù)。但是,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),樣本庫(kù)中的海量用戶(hù),存在著營(yíng)銷(xiāo)階段的差異化。得益于酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)打通,動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像可以結(jié)合地域、收入、觀影時(shí)段等標(biāo)簽對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行拆分,如拉新組和轉(zhuǎn)化組,并綜合大屏指數(shù)中歷史指數(shù)數(shù)據(jù)、周期規(guī)律,針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)目的制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。
同時(shí),為了讓整個(gè)投放過(guò)程都處在可控范圍之內(nèi),在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施之前,可以在大屏指數(shù)平臺(tái)配置數(shù)據(jù)分析模型和數(shù)據(jù)埋點(diǎn),設(shè)置觀影指標(biāo)、活躍指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、點(diǎn)擊量指標(biāo)等相關(guān)量化指標(biāo)的預(yù)期目標(biāo),為實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)以及效果評(píng)估做準(zhǔn)備。隨后,在源生DMP技術(shù)的加持下,酷開(kāi)系統(tǒng)圈定精細(xì)化人群,設(shè)計(jì)分時(shí)投放策略,根據(jù)預(yù)設(shè)的ABC策略進(jìn)行定位到小區(qū)的精準(zhǔn)投放。
更具實(shí)用意義的是,在投放過(guò)程中,廣告主不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)加密杜絕虛假流量,還能在大屏指數(shù)上監(jiān)測(cè)每日投放情況以及ABC不同策略的效果對(duì)比,根據(jù)量化指標(biāo)變化及時(shí)調(diào)整投放策略,保證轉(zhuǎn)化效果。投放后,有效的投放策略和用戶(hù)數(shù)據(jù)也會(huì)沉淀到CDP平臺(tái),為迭代投放做策略?xún)?yōu)化指導(dǎo),從而完成整個(gè)智慧營(yíng)銷(xiāo)。
隨著OTT市場(chǎng)進(jìn)入增量期,從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)運(yùn)營(yíng)是OTT營(yíng)銷(xiāo)的必然轉(zhuǎn)型之路。同時(shí),精細(xì)運(yùn)營(yíng)并不僅僅體現(xiàn)在用戶(hù)洞察的精細(xì)化,投放過(guò)程精細(xì)化以及效果評(píng)估精細(xì)化同樣是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有之義。憑借智慧營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn),酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)破解大屏價(jià)值掣肘難題,實(shí)力演繹流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)力,帶領(lǐng)OTT大屏進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng),邁進(jìn)“品效合一”新時(shí)代。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
