在互聯(lián)網(wǎng)紅利收緊的大背景下，過去這一年代理公司、廣告主以及平臺(tái)方都在談?wù)撝绾卧谠隽哭D(zhuǎn)存量的市場(chǎng)空間中獲取新的增長。與日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)密切的零售行業(yè)，在渠道演變對(duì)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系形成新一輪沖擊下，同樣面臨著增長焦慮。
2019年4月正式上線的京東營銷360，以全新“4E營銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計(jì)劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(jìn)(Enhance)營銷舉措，幫助品牌商不斷拓寬增長邊界，最大化創(chuàng)造著營銷價(jià)值。上線近一年的時(shí)間中，增量拓展、精準(zhǔn)匹配、全渠道成為京東營銷360的三大關(guān)鍵詞。
人：增量拓展
2019年網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩，尋求增量藍(lán)海，挖掘新的轉(zhuǎn)化效能，成為整個(gè)行業(yè)的剛需，然而在“拉新”壓力下，碎片化的媒體觸點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景，令消費(fèi)者的細(xì)分需求和行為鏈路更加難以捕捉。面對(duì)拉新成本高、難度大、效率低等諸多難題涌現(xiàn)，京東營銷360從橫、縱兩個(gè)方向出發(fā)，幫助品牌持續(xù)拓展增量象限。
“橫”即以京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為驅(qū)動(dòng)，借助京東數(shù)坊量化分析品牌資產(chǎn)特征，橫向呈現(xiàn)用戶在認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate不同4A價(jià)值階段的分布和流轉(zhuǎn)狀態(tài)，結(jié)合豐富的DMP標(biāo)簽鎖定高關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群，給予針對(duì)性拉新策略支持，同時(shí)還提供Lookalike擴(kuò)展工具，幫助篩選相似的潛在目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)新客拉取效率最大化。
在聯(lián)手戴森打造的營銷活動(dòng)中，京東營銷360就曾為戴森構(gòu)建專屬人群運(yùn)營模型，深耕品牌4A不同價(jià)值階段的關(guān)聯(lián)類目人群及需求，采取個(gè)性化營銷創(chuàng)意觸達(dá)，激發(fā)人群積極流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)戴森吸塵器拉新效率成功提升3倍。
“縱”則是深入布局下沉渠道。隨著新線城市電商滲透率不斷提高，規(guī)模龐大且處于消費(fèi)升級(jí)過程中的下沉市場(chǎng)成為品牌商家必爭(zhēng)之地。為此，京東推出“京喜”平臺(tái)，并正式入駐微信一級(jí)入口，利用高質(zhì)價(jià)比的好貨和新興社交玩法連接新線市場(chǎng)人群，成為全面觸及下沉市場(chǎng)的有力抓手，而京東營銷360也將進(jìn)一步打通微信京喜小程序、手Q購物、京喜APP等渠道，聯(lián)動(dòng)首焦、搜索及推薦各類推廣資源，最大范圍拉攏新線人群，撬動(dòng)品牌新增量。
貨：精準(zhǔn)匹配
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的不僅是品牌商家探索增量的能力，也對(duì)如何精細(xì)化運(yùn)營存量用戶，激活存量價(jià)值提出了更高的要求。京東營銷360 圍繞新時(shí)代下品牌與用戶間的供需關(guān)系，將“人”與“貨”精細(xì)化匹配，串聯(lián)起開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計(jì)劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(jìn)(Enhance)營銷舉措的4E營銷體系每個(gè)環(huán)節(jié)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售收益的高效和長久持續(xù)增長。
開發(fā)營銷策略方面，基于數(shù)據(jù)洞察，京東營銷360能為品牌提供跨類目與跨品牌拉新策略支持，極大盤活站內(nèi)存量用戶。聯(lián)手寶潔合作的618大促活動(dòng)中，京東營銷360充分發(fā)揮京東自營海量SKU優(yōu)勢(shì)，依托數(shù)坊消費(fèi)偏好分析，挖掘拉新機(jī)會(huì)品類，從中篩選爆款商品匯聚延展成爆款商品池，并下鉆品類高關(guān)聯(lián)類目人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，成功幫助京東消費(fèi)品事業(yè)部消費(fèi)者資產(chǎn)總量顯著提升。
針對(duì)執(zhí)行營銷計(jì)劃，京東營銷360獨(dú)有的RFM用戶價(jià)值分層體系，可根據(jù)用戶最近消費(fèi)距今時(shí)長Recency、消費(fèi)頻次Frequency、消費(fèi)金額Monetary Value定義用戶屬性，為不同層級(jí)的消費(fèi)者匹配相應(yīng)落地頁面，真正達(dá)成千人千面的廣告展示和精準(zhǔn)貨品推薦，促進(jìn)潛客召回、新客留存，以及高價(jià)值老客保留。
對(duì)于目前營銷行業(yè)普遍頭疼的效果衡量問題，京東營銷360推出MTA多觸點(diǎn)交叉分析，能夠?qū)Σ煌|點(diǎn)的廣告效率及渠道組合方式進(jìn)行有效評(píng)估、挖掘、利用，適用于投前洞察、大促復(fù)盤等多類營銷場(chǎng)景。在百雀羚國潮活動(dòng)中，京東營銷360即通過量化活動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值，復(fù)盤活動(dòng)結(jié)果，從而把握站內(nèi)外各觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化狀況及用戶關(guān)聯(lián)喜好，確定后續(xù)運(yùn)營策略，借助再營銷持續(xù)驗(yàn)證復(fù)盤，不斷改進(jìn)營銷舉措，優(yōu)化運(yùn)營方法論，帶動(dòng)運(yùn)營收益循環(huán)式上升。
場(chǎng)：全渠道
互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆發(fā)，豐富了用戶獲取信息的方式，各類短視頻、直播種草帶貨，達(dá)人經(jīng)濟(jì)盛行，縮短了用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)新渠道、新媒體、新場(chǎng)景成為用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成的催化劑，品牌商家更需要一種連接全渠道的營銷投放解決方案，實(shí)現(xiàn)用戶心智在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的全域觸達(dá)。
京東營銷360在投放資源聯(lián)動(dòng)方面，不僅打通了站內(nèi)和站外，更融合了線上和線下。京東站內(nèi)，京東營銷360已形成一套矩陣化的營銷產(chǎn)品生態(tài)，包含展示廣告京東展位和京東直投，搜索廣告京東快車，以及購物觸點(diǎn)廣告和付傭廣告，滿足不同營銷場(chǎng)景需求。
在調(diào)動(dòng)站外資源上，京X計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體結(jié)盟，通過互相開放流量生態(tài)、打破流量壁壘，有效觸達(dá)國內(nèi)近100%網(wǎng)民。在全渠道觸達(dá)助力大促潛力類目爆發(fā)上，11.11京東全球好物節(jié)完美日記貢獻(xiàn)了效果卓越的范例。針對(duì)4A高價(jià)值潛客，京東營銷360采取分場(chǎng)景分渠道全面覆蓋，運(yùn)用京東直投觸及抖音、QQ、微信多媒體流量，京東展位全面承接站內(nèi)曝光，搜索和購物觸點(diǎn)廣告搶占并精準(zhǔn)收割潛在用戶，全渠道多平臺(tái)全網(wǎng)覆蓋，助力完美日記11.11大促GMV 7倍增長。
如今，內(nèi)容種草帶貨風(fēng)生水起，京東營銷360瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出全新“京娛計(jì)劃”，發(fā)力擴(kuò)維娛樂場(chǎng)景。一方面以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚流量，助力品牌累積娛樂營銷、線上品牌廣告的人群資產(chǎn)，優(yōu)化品牌營銷策略，另一方面也為抖音、快手等媒體KOL提供了全新的CPS模式與激勵(lì)方式，促成品牌商家與達(dá)人間的內(nèi)容合作，釋放出強(qiáng)大的內(nèi)容拉新力和帶貨力。
在萬物皆媒的時(shí)代，增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)從來不局限于線上，線下渠道布局上，京東營銷360還實(shí)現(xiàn)了線下社區(qū)廣告、門店線下屏等各場(chǎng)景200萬塊大屏的接入，全面覆蓋40個(gè)城市的1億+用戶，伴隨未來5G的全面鋪設(shè)、應(yīng)用，線上線下的實(shí)時(shí)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)無疑將進(jìn)一步改寫現(xiàn)有傳播方式，引領(lǐng)零售行業(yè)營銷開啟新的變革。
無論渠道環(huán)境如何改變，零售始終要回歸“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)。京東營銷360在2019年從挖掘人的增量，拓展貨的新需，釋放場(chǎng)的效能入手，有效幫助眾多合作品牌商家實(shí)現(xiàn)了營收增長，新的一年里，京東營銷360又將開拓出哪些營銷新思維、新方法，啟動(dòng)新一輪增長的強(qiáng)力引擎，讓我們拭目以待。
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