當(dāng)下，全國各地逐漸開始解除交通限制，很多行業(yè)也開始復(fù)工運(yùn)營。但疫情形勢依然嚴(yán)峻，那些依靠線下才能完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)仍面臨較大壓力，特別是餐飲、酒店、航空、旅游等線下聚集性消費(fèi)為主的行業(yè)，疫情的長時(shí)間持續(xù)，使很多企業(yè)都面臨生死考驗(yàn)。
線下消費(fèi)指數(shù)低迷，線上“宅經(jīng)濟(jì)”卻大規(guī)模爆發(fā)?！秱€(gè)推大數(shù)據(jù)“線上生活”報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間生鮮類、遠(yuǎn)程辦公類和學(xué)生學(xué)習(xí)類APP的平均日活同比增幅達(dá)到107.17%、54.42%和100.05%。在這種情況下，加快轉(zhuǎn)型速度，發(fā)力線上業(yè)務(wù)成了很多企業(yè)自救的方向。
隨之而來的，品牌的營銷重心也同步轉(zhuǎn)移到線上。疫情讓很多線下活動(dòng)難以落地，戶外廣告效果也大打折扣。為了自救，品牌削減了不必要的傳統(tǒng)廣告支出，加大了線上營銷。那么對疫情下奮力自救的品牌主而言，如何讓每一分預(yù)算都花在刀刃上呢？個(gè)燈作為個(gè)推（股票代碼：每日互動(dòng) 300766.sz)旗下面向品牌主的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，在多年服務(wù)各行業(yè)頭部品牌客戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出以下關(guān)鍵兩點(diǎn)，希望能為疫情中的各家品牌工作帶來一些參考。
一、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)群體
品牌想要對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，首先得全面了解消費(fèi)者的特征與需求。個(gè)燈的人群洞察工具“數(shù)盤”，可以幫助品牌主對指定人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像分析，并提供智能化人群策略支持投放。比如，疫情期間購物類和生鮮配送類典型APP的活躍人群，是當(dāng)前眾多品牌主想要觸達(dá)的目標(biāo)群體。個(gè)燈對這一群體進(jìn)行洞察后發(fā)現(xiàn)，疫情無形中培養(yǎng)了人們諸多新型消費(fèi)習(xí)慣，讓父母輩“線下消費(fèi)擁護(hù)者”以及小城市消費(fèi)者的線上消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放。
洞察發(fā)現(xiàn)
1、生鮮配送服務(wù)類APP活躍人群中，女性占六成，是全量人群中女性占比的1.26倍。疫情期間，很多小區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的出門采購政策，買菜相對更有經(jīng)驗(yàn)的主婦們成了線上買菜的?？?，而體力上占絕對優(yōu)勢的男人們則更多挑起了出門買菜的大梁。
2、洞察人群中，媽媽群體和45歲+群體特征突出，占比分別為全量人群中該群體比例的1.36倍和1.16倍。對品牌主而言，消費(fèi)者年齡層的擴(kuò)大，意味著營銷也需要更加個(gè)性化，以滿足不同年齡層消費(fèi)者的需求。
3、家長群體對線上購物及生鮮配送偏好明顯。從TGI值來看，小學(xué)生家長（TGI 1.44）>中學(xué)生家長（TGI 1.38）>幼兒園小朋友家長（TGI 1.25），看來是小學(xué)生“最難養(yǎng)”？
注：TGI值指洞察人群的某特征占比/全量人群中該特征占比。TGI值大于1說明洞察人群該特征比全量人群明顯，數(shù)值越大，特征越明顯。
4、三線城市、四線及以下城市的消費(fèi)者占比分別是全量人群中該特征占比的1.04倍和1.15倍。從數(shù)據(jù)推測，疫情或?qū)⑼苿?dòng)一些品牌加速布局下沉市場。
二、精準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)流量
完成人群洞察后，個(gè)燈還會(huì)通過特有的“子彈夾”模式，為品牌主精準(zhǔn)篩選可有效覆蓋目標(biāo)人群的優(yōu)質(zhì)流量。比如，為美妝品牌篩選投放人群時(shí)，個(gè)燈會(huì)優(yōu)選疫情爆發(fā)前半年內(nèi)頻繁到訪絲芙蘭、屈臣氏等美業(yè)零售實(shí)體店，且現(xiàn)階段電商購物類APP持續(xù)活躍的流量。這些美妝愛好者以前更愿意去線下消費(fèi)，受疫情影響消費(fèi)力轉(zhuǎn)向線上，品牌對他們進(jìn)行定向營銷，往往會(huì)更有效。
個(gè)燈通過數(shù)據(jù)智能技術(shù)，深入洞察疫情下消費(fèi)者的行為變化，并精準(zhǔn)篩選可有效觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)流量，助力品牌主實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的在線營銷。目前，個(gè)燈的品牌營銷服務(wù)已經(jīng)在母嬰、快消、美妝、奢侈品以及汽車等眾多行業(yè)達(dá)成實(shí)效，有效提升品牌營銷價(jià)值。
疫情還在延續(xù)，但正如硬幣都有兩面，對品牌而言，疫情既帶來了挑戰(zhàn)也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。積極自救的品牌，或許能轉(zhuǎn)危為機(jī)，重獲增長引擎。
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