CCFA彭建真：疫情之下，零售行業(yè)發(fā)生5大變化

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10月23日，2020觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)智能決策峰會(huì)暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在上海舉行，本次峰會(huì)由國內(nèi)零售智能分析領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)主辦。

此次峰會(huì)匯集了500+來自連鎖零售、快消品牌、購物中心、新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域中有代表性的企業(yè)高層，釋放前沿觀點(diǎn)，解讀疫后企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法，共同探索通往數(shù)據(jù)智能的新路徑。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(簡稱“CCFA”)秘書長彭建真帶來了《中國零售業(yè)數(shù)字化展望》的主題演講，他表示，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)可能會(huì)遇到很多的挑戰(zhàn)。過去，做零售業(yè)態(tài)可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，但是今年，需要靠自己去摸索，甚至把我們的經(jīng)驗(yàn)傳遞給國外，可能會(huì)走很多的坑，但是我們一定要堅(jiān)定走這樣一條路，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變了。他認(rèn)為，未來，零售企業(yè)的競爭力在于能不能更敏銳的洞察消費(fèi)者。

以下為彭建真演講摘要：

今年新冠疫情影響范圍之廣，涉及的行業(yè)之多，絕對(duì)是超過了很多人的想象。最新的數(shù)據(jù)顯示，我們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)恢復(fù)到4.9%的增長，雖然沒有達(dá)到大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)期的5.2%，但是總體這個(gè)恢復(fù)是不錯(cuò)的。作為消費(fèi)品行業(yè)，我們更應(yīng)該關(guān)注社會(huì)消費(fèi)品零售總額，我們看到上半年內(nèi)需恢復(fù)得還不盡如人意。今年9月9號(hào)，*主席親自主持了中央財(cái)經(jīng)工作會(huì)議。在我們印象中，國家主席來主持，以流通話題為主的中央財(cái)經(jīng)工作會(huì)議應(yīng)該是第一次，國家也是希望通過內(nèi)循環(huán)，通過我們內(nèi)需來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，這會(huì)變成非常重要的一個(gè)板塊。

零售行業(yè)的5個(gè)變化

2020年以來，中國零售行業(yè)發(fā)生了哪些比較大的變化?

首先作為零售行業(yè)，我們一定要關(guān)注社會(huì)消費(fèi)品零售總額。 在今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降了7.2%，其實(shí)GDP已經(jīng)恢復(fù)到了0.7%的增長。相對(duì)而言，出口投資都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正增長。

社消額分為兩大板塊。零售板塊大概是餐飲板塊的10倍，1-9月，零售板塊下降了5.1%;餐飲下降的多一點(diǎn)，將近24%，但趨勢(shì)在好轉(zhuǎn)，7、8月的餐飲下降了11%，到9月下降2.9%，之后大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)正增長。零售從4.2到9月份的14.1，社銷額的增長幅度一直是大于我們GDP的增長幅度，我們GDP在9月已經(jīng)回升到4.9，但社銷額才3.3，所以我們內(nèi)需還有很多需要啟動(dòng)。

從整個(gè)上半年零售業(yè)態(tài)的增速來看，超市增長了3.8%，同比去年7%的增長，有一定的下降。其他的專業(yè)店、專賣店、百貨店降速更大一點(diǎn)，1-9月份，從1-6月份的3.8%下降到2.9%，超市的表現(xiàn)是斷崖式的下降，我們覺得有幾個(gè)原因：疫情之后，餐飲方面的消費(fèi)開始回流，大家開始去餐廳吃飯;還有電商部分很大程度切分了我們超市和大賣場的份額?？傮w上，在可支配的收入上，今年總體上并沒有顯著的改善，如果算上我們的就是物價(jià)上漲因素的話，可能有些人還出現(xiàn)下降情況。

所以今年出現(xiàn)一個(gè)非常有意思的情況：10月1號(hào)我去了一趟三亞，超五星的豪華酒店很多都是爆滿的，但三五百塊的普通三四星酒店，很多客房處于不滿的狀態(tài)。有錢的人變得很有錢，上半年很多的企業(yè)上市造福了很多的人，相對(duì)來講，中低收入的沒有得到特別大的改善，有的甚至降低了，所以會(huì)出現(xiàn)這種情況。

這個(gè)情況在全世界也差不多。我們以法國、中國、英國和西班牙的主要的零售市場做了一個(gè)調(diào)查，總體上來講，大賣場的市場份額在下降，超市略有上升;上升最多的還是電商，從8.8%上升到12.4%的份額;比較意外的是折扣店有點(diǎn)下降，大家覺得經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候折扣店會(huì)好很多，但是實(shí)際數(shù)據(jù)卻略有下降，從13.8下降到12.8。

第二，到9月份，我們的網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比已經(jīng)達(dá)到24.3%，跟去年年底相比整整提高了5個(gè)百分點(diǎn)，提高幅度非常大。 剛才提到，這種趨勢(shì)在全世界也是一樣。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2017-2019年，每年全球范圍都是實(shí)現(xiàn)1%的增長，之前預(yù)期2020年大概會(huì)增長到6.8%，實(shí)際情況現(xiàn)在大概已經(jīng)增長到7.5到8的水平。

現(xiàn)在越來越多的品牌商越來越像零售商，品牌商和零售商邊界變得越來越模糊，他們不是像我們傳統(tǒng)企業(yè)一樣我們?cè)诰€下開店，他們更多通過線上的渠道，來成為零售商的一部分。

第三，零售新用戶在快速的增長 ，今年6月增長23.6%， 6月疫情基本穩(wěn)定以后，生鮮電商的月活增長23%，小程序月活的用戶增長更大，大概到50%，可以看到，無論是APP還是小程序，主要的用戶還是在19歲到35歲之間的這一部分客戶裙村，APP更多在一線城市占比比較高。

第四，電商市場在進(jìn)一步的下沉。 今年一季度和去年一季度的相比，整個(gè)三線以下的城市網(wǎng)購的占比越來越高，過去網(wǎng)絡(luò)零售更多在一二線城市發(fā)展。我們跟三四線以下的企業(yè)在說，你們要做到家業(yè)務(wù)，消費(fèi)者行為在改變，從去年到今年非常明顯，如果不做網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，下降會(huì)非常的快。1月份，不同城市的這個(gè)月活有下降的，今年受疫情影響，很多過去在一線城市打工人員并沒有返回來，留在三四線城市，所以我們看到從新一線到三四線月活用戶增加不少。但是相對(duì)而言，五線上下的城市基本上保持不變，五線以下的城市月人均使用手機(jī)時(shí)長在增加。

第五，消費(fèi)者的行為發(fā)生非常多的改變。 消費(fèi)者手機(jī)使用時(shí)長比去年要高。每個(gè)人的時(shí)間有限，我們?cè)谑謾C(jī)上花的時(shí)間非常多，光顧門店就比較少一點(diǎn)，現(xiàn)在消費(fèi)者購物渠道非常多樣化。過去可能線上是電商，線下是實(shí)體門店，現(xiàn)在我們看抖音、微信的時(shí)候，也可以刷到購物鏈接。

另外，消費(fèi)者對(duì)品類的偏好逐步走向安全、高性價(jià)比產(chǎn)品。同時(shí)，即時(shí)通訊之外，短視頻已經(jīng)成為占據(jù)用戶時(shí)間第二多的一個(gè)應(yīng)用，我們可以看到，無論是抖音還是其他的短視頻，品牌商的廣告收入快速的增長，有的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了千億級(jí)別。

此外，新增月活用戶主要集中在18歲-46歲的年齡層。騰訊系用戶使用時(shí)長有一些縮小，根據(jù)疫情情況要滿足消費(fèi)者的需求，整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)尤其是中低收入人群的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)稍顯慢一些，消費(fèi)者更看中高性價(jià)比，要求提高性價(jià)比的產(chǎn)品，也要和日常場景聯(lián)系起來，這樣能夠關(guān)聯(lián)到我們門店或者是渠道。

中國的零售企業(yè)在自有品牌做的還非常不夠， 2019年，在中國快消品領(lǐng)域，自有品牌只占所有消費(fèi)的0.3%，這在全世界的主流國家里面是最低的。

雖然這兩年我們?cè)诰€上線下融合，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)有非常大的提高，但在供應(yīng)鏈還有產(chǎn)品方面，中國還有很多需要改善的地方。

疫情之下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

今年很多企業(yè)也意識(shí)到，消費(fèi)者變了，我們一定要更堅(jiān)定的走數(shù)字化的路。今年，因?yàn)橛昧巳?、精?zhǔn)營銷，企業(yè)很多業(yè)務(wù)得到改善。另外，受疫情影響，很多企業(yè)收入盈利水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期，所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大投入和我們現(xiàn)實(shí)資金壓力方面，大家需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

今年很多企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候出現(xiàn)了一些變化：第一，減少了不確定性的、儲(chǔ)備性的科技的投入。過去，無論是國美、蘇寧還是像天虹這樣的企業(yè)為了占據(jù)未來市場，都會(huì)在未來科技儲(chǔ)備上投入很多，今年，很多企業(yè)在這塊的投入會(huì)相對(duì)減少;

第二大家會(huì)覺得大而全不如小而精。過去，很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面動(dòng)則投入上千萬的資本，今年會(huì)更看重針對(duì)業(yè)務(wù)場景或解決特定需求的一些小的IT方面的投入。

第三，企業(yè)希望技術(shù)商不再是單純的技術(shù)提供商，希望他們能夠給終端連鎖用戶提供特定場景和需求的解決方案，成為大家的合作伙伴，做針對(duì)自己企業(yè)特定需求的解決方案的提供商。另外，在線辦公的場景需求也在加大，今年受疫情影響包括我們的人工的問題，自動(dòng)化和智能化的需求也在提高。

我們一直會(huì)覺得科技會(huì)主導(dǎo)整個(gè)未來零售企業(yè)的發(fā)展，未來零售企業(yè)它一定會(huì)從交易性向體驗(yàn)性，從銷售到滿足消費(fèi)者的需求，從大眾到相關(guān)，從自有到平臺(tái)化，從商戶驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。我們數(shù)字門店和實(shí)體門店未來一定是一個(gè)相容的關(guān)系。

這是麥肯錫的一個(gè)推測，將來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，從我們的全渠道的觸達(dá)，從我們門店智能化，倉配智能化到供應(yīng)鏈的智能化，以及中后臺(tái)的智能化，一定會(huì)為行業(yè)增加萬億以上的價(jià)值提升。

堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

在數(shù)字化過程中，我們可能會(huì)遇到很多的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全世界都沒有先例，過去我們做零售業(yè)態(tài)的時(shí)候可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，但是今年，我們要靠我們自己去摸索，甚至把我們的經(jīng)驗(yàn)傳遞給國外，可能會(huì)走很多的坑，但是我們一定要堅(jiān)定走這樣一條路，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變了。

目前我們零售IT系統(tǒng)有哪些問題?

基于我們業(yè)務(wù)需求，之前的IT系統(tǒng)都是根據(jù)各個(gè)部門業(yè)務(wù)需求來開發(fā)的，數(shù)據(jù)在過去是屬于各個(gè)部門的，各個(gè)部門之間都沒有打通;另外，過去數(shù)據(jù)有很大的局限性，我們只有SKU的數(shù)據(jù)有銷售數(shù)據(jù)，沒有和消費(fèi)者的交互數(shù)據(jù)，也沒有數(shù)據(jù)分析能力和智能決策方面的能力，這方面可能觀遠(yuǎn)可以提供一些幫助。

從內(nèi)部管理來講，對(duì)外，我們也缺乏跟外界系統(tǒng)的交互的能力，比如說現(xiàn)在很多的企業(yè)要做到家，和美團(tuán)、京東到家來合作的話，企業(yè)可能要加一個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)，過去的系統(tǒng)完全就不適用。企業(yè)和購物者之間也缺乏必要溝通，過去的IT系統(tǒng)沒有和顧客交互的一個(gè)能力。過去，很多企業(yè)的IT系統(tǒng)投入非常大，動(dòng)則幾千萬，在今天反而會(huì)變成一個(gè)負(fù)擔(dān)，這是IT系統(tǒng)演化的進(jìn)程，很多企業(yè)還停留在底層階段，基于我們部門留存的階段，有部分的企業(yè)已經(jīng)到了第二個(gè)階段，但是到了第三個(gè)階段，我們現(xiàn)在作為全零售企業(yè)我們要求的整個(gè)系統(tǒng)模塊，我們大部分企業(yè)是沒有達(dá)到的。

在座有很多是零售企業(yè)，其實(shí)我們可以把自己的能力，做一個(gè)這樣一個(gè)對(duì)比，就是紅色的是我們線上需要具備的能力，藍(lán)色是我們線下企業(yè)應(yīng)該具備的能力，哪些能力是我們具備的，哪些能力我們還沒有具備，我們可以給自己打一個(gè)分。

為什么我們說這樣的能力非常重要呢，大家都知道現(xiàn)在直播包括短視頻非常的火，對(duì)于我們來講這只是做了很多步驟的中間一步，如果我們前面很多步驟都沒有做的話，你無論做秒殺，還是做拼購都是沒有效果的。系統(tǒng)和決策系統(tǒng)如果不支持你的話，你可能費(fèi)了很大的勁，卻得不到想要的效果。未來，零售企業(yè)的競爭力在于能不能更敏銳的洞察消費(fèi)者。

未來，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸應(yīng)該是在24小時(shí)當(dāng)中，能占據(jù)他哪些時(shí)間份額，在生活場景里哪個(gè)場景是和我們實(shí)體零售企業(yè)是相關(guān)聯(lián)的，最后大家交易的時(shí)候，哪個(gè)時(shí)刻是和我關(guān)聯(lián)的，所以模式已經(jīng)悄然發(fā)生一些改變。

最后做一點(diǎn)簡單的小結(jié)，今年消費(fèi)發(fā)生了五個(gè)明顯的變化，總而言之我們要更堅(jiān)定的走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)帶來改變了。

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