作者|Rickzhang
來源|子彈財經(ID: wwhygc)
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小成本投入、快速收獲流量和成交，這對新主播來說是最重要的事。短播的出現讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
“加油，尾款人！”
當頭部主播李佳琦在2020年雙11自己的直播間喊出這句話的時候，伴隨的還有敲鑼打鼓的催促，以及瞬間被秒掉幾億元的訂單。
據南方日報在2020年10月22日有一個報道，10月21日凌晨1:30薇婭與李佳琦直播間的人數高達1.3億和1.5億。關鍵是據2020年中國互聯(lián)網用戶調查報告顯示，到2020年年底，中國網民的數量也不過將突破9億而已。
頭部主播的影響力和收入水平恐怖如斯。
直播電商行業(yè)經歷了之后3年的發(fā)展，從2019年下半年開始，逐漸成為了移動互聯(lián)網商業(yè)形態(tài)的一個主流方式。問題是，這些幾年前還是素人的頭部主播動不動每場過億的銷售額，讓很多進入這行業(yè)的新人心生仰望。
于是，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者憑著一部手機、一臺電腦，就做起了“拳打李佳琦，腳蹬薇婭”的夢。但幾乎全部的新主播或多或少被市場所教育了。
對于這一點，辭掉了老家的化妝品導購工作來杭州闖江湖的張冉，最清楚不過。
她剛開始直播的時候也是雄心萬丈，畢竟李佳琦一開始也是干這行的。然后她就覺得非常無語，坐在鏡頭前直播和平時面對客人進行推銷并不一樣。這種在直播中如何控制話術如何引發(fā)用戶的興趣，張冉認為是頭部主播積累下來的經驗，目前她還沒有摸到門道。
然后就是翻車，不斷地翻車。
雖然一開始她通過各種方式在抖音上積累了幾十萬粉絲，但經常參與直播的就幾百人，且尷尬的是自己的直播開始后沒多久就大量掉人，直播間沒有人氣貨自然賣不出去。
于是，張冉特別羨慕那些頭部主播。經人介紹，她購買了一個培訓教材，參加了相關的課程。而很多直播培訓課如雨后春筍般出現，都是為了占領這樣新生主播的市場。
關鍵這些培訓或多或少都打著找到直播帶貨規(guī)律的廣告語，讓越來越多的新主播感覺又有了希望。
1
流量灌溉造富成熟主播，
小白主播何去何從？
跟張冉一樣，重慶的小劉也是受到這樣所謂直播規(guī)律培訓的新主播。所不同的是，他用自己的親身經歷給后來者提供了經驗樣本。
2021年的春節(jié)即將到來，但回到重慶家鄉(xiāng)8個月的小劉，卻一點也感受不到節(jié)日的氣氛。
就在上周末，他剛剛清空了自己位于重慶高新區(qū)的辦公室。在跟員工吃過散伙飯之后，喝了點酒的小劉痛哭流涕，迷迷糊糊之間他在脈脈上發(fā)了一個帖子，名字就叫：我是怎么做直播虧掉1000萬的。
曾經是北京一家大媒體知名撰稿人的小劉，2019年看到直播帶貨風潮驟起就毅然關閉了原本在北京的自媒體工作室，回到了家鄉(xiāng)重慶創(chuàng)業(yè)。
當時他想得很好，地處西南的重慶本身帥哥美女眾多，開設直播間自己出道帶著朋友們一起做直播比較容易；再加上他想利用帶貨推銷家鄉(xiāng)的土特產品，如果成功中間的利潤可以想象。
但實際上從2020年4月公司正式開張，前后他最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入推動直播流量的廣告成本超過500萬，但直到破產時直播帶貨變現收入尚不足30萬。
后來，平靜下來在跟朋友吃飯的時候，他說自己一直想不明白一個問題：
自己花了很多錢買了很多的培訓課程，認真用半年時間做了三大厚本的學習筆記，但為什么這些所謂行之有效的直播運營規(guī)律，到他這里一點用沒有，而且讓他還賠得底兒掉？各大平臺的主播扶持政策是否有效？新人主播究竟如何渡過直播的冷啟動期？
以淘寶為例，淘寶傾向于邀請原本在平臺上開店的商家做自我的直播。畢竟，其他平臺的直播帶貨更適合呈現非標、個性的消費品類，對于像淘寶那樣海量的產品品類無法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產品的SKU也不可能做到更豐富。
因此對于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺來說，它只要將現有的商家全部變成主播，并逐漸為他們提供新的流量支持，使得這些人煥發(fā)出新生的活力，就無形中將平臺已有的資源盤活了，可以保證電商平臺在新的消費模式之下，依然保持強烈的競爭力。比如在不久前，淘寶直播公布向所有主播開放億級選品池。
而抖音、快手等娛樂內容平臺，其直播電商業(yè)務的邏輯是將平臺以內容為驅動獲得的流量轉化為直播電商流量，其核心盈利模式仍是廣告營銷費用。 因此，粗放的流量灌溉政策是這類平臺的必然選擇。以抖音最新發(fā)布的主播扶持政策為例，政策的核心仍然是平臺流量包。
無論是億級選品池，還是流量資源包，這類資源對擁有直播技巧、粉絲基礎、甚至貨品基礎的成熟主播來說，如虎添翼，能夠幫助他們進一步突破粉絲體量及直播品類。但對于完全小白的新人主播來說，沒有成熟的打法、團隊和直播方法論，這些資源是無法有效利用的。
但對于大平臺來說，精細化運營主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙適者生存，因此小白主播在這種粗放的運營方式下展露頭角是相當有難度的。
因此才會出現2020年雙11期間，薇婭和李佳琦的直播間紛紛曝出超過30億銷售收入的事情。而根據雙11淘寶公布的數據，另一邊的腰部和新主播的業(yè)績就沒那么美好了，雖然店鋪自播場次占比已達80-90%，但銷售轉化效果與頭部達人相差非常大，甚至有的店鋪的銷售轉化率僅為頭部主播的不到5%。
2
“短播”
——小白主播的新機會
回過頭來看，小白主播起步有兩個最重要的問題，第一個是起步的流量投放費用很高，試錯成本巨大。在零工經濟盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN機構，試錯的資源相當有限，很多時候，試著試著整個機構都有可能不堪重負；第二個是買來的流量很難留存，直播業(yè)務的特性決定了它很難快速提供消費者需求的產品，加之通過娛樂流量和搜索屬性的電商流量過來的消費習慣與直播購物的消費習慣往往相悖，轉化率低之又低，成為小主播心中的痛。多數平臺只負責流量數量，因為這才是真金白銀，而對流量質量三緘其口。
所以，真正對于新主播友好的平臺必須解決以上兩個問題。
2021年5月8日，蘑菇街在杭州召開以“總有高手幫你挑”為主題的“2021主播大會暨年度頒獎典禮”，并發(fā)布“2021主播賦能計劃”。其中，蘑菇街的新業(yè)務“短播”，將是2021年賦能主播的最重要手段。
所謂“短播”，亦指蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，這意味著商品講解視頻不再是直播的附屬品。
對新人主播來說，哪怕直播間一個人都沒有，在“短播”體系下，優(yōu)質的商品講解視頻仍會帶來流量和銷售，同時相應的流量可反哺于直播，讓新人主播飛速跨越直播冷啟動期，這意味著短播可以讓新主播免費獲得流量，將新主播和大主播重新拉回同一起跑線。
借助短播，主播也不必再像過去一樣，前期投入大量成本、時間拍攝可能并無法帶來收益的短視頻以積累粉絲，再通過直播實現流量變現。 尤其對于新主播或中腰部主播來說，創(chuàng)造成本較低的短播，能為她們帶來從激烈競爭中突圍的機遇。
實際上，“短播”利用其他方式變相實現了提升直播帶來的時長目的。因為時長提升是固化流量和維護粉絲的最有效的方法，而這種模式將成為主播展示商品的一扇“櫥窗”，不光有廣告效應，而且是對主播工作的極大解放。
“這是一種新的模式，在不提高很多成本，甚至沒有提高成本的情況下能找到一條新的路徑，幫助平臺、主播與商家有效地成長。”蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺，作為專業(yè)直播電商平臺，蘑菇街擁有大量的結構化數據，更容易使得短播業(yè)務形態(tài)進行有效運轉。
數據顯示，蘑菇街主播“程軒zz”當“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO樂可可”開播兩月平均錄制率保持80%以上，全渠道成交從日均100增長至日均3000+，提升30倍。
這些數據還是切片時代的成績，短播時代成長潛力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內容，日均增粉千余名；蘑菇街主播“CC小姐姐_”通過風格統(tǒng)一的“短播”內容，每周粉絲數穩(wěn)定增長2000-3000名。顯然，這些增加的粉絲將成為主播們寶貴的私域流量。
除了“短播”，蘑菇街在會議現場還發(fā)布了“2021主播賦能計劃”，希望能幫助更多主播快速成長。據蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，2021年，對于頭部主播，蘑菇街將以為其打造全網影響力為首要目標；對于中腰部主播，蘑菇街將以大幅增長為核心命題；對于新人主播，蘑菇街將全力幫助其快速起步。
小成本投入、快速收獲流量和成交，這對新主播來說是最重要的事。短播的出現讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。
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