快消品行業(yè)的生意運作主要圍繞三個核心角色：品牌商、零售商以及消費者。理順三者之間的交互關系，也就完成了營銷活動的大部分建設。
如上圖所示：
Brand marketing ，圍繞影響目標消費者認知、喜愛、購買為主要目的的品牌活動。
Trade marketing ，解決品牌在渠道/零售商面臨的各種挑戰(zhàn)，通過品類管理、促銷活動、陳列設計等行為獲取渠道內(nèi)更大的競爭優(yōu)勢。
Shopper marketing，品牌協(xié)同零售商，吸引更多的消費者到店，增加消費者的購物籃金額。
營銷數(shù)字化，先從渠道“在線化”開始
過去，不同的公司由于所處的發(fā)展階段以及面臨的零售主體不同，所采用的營銷方式也存在較大的差異。但總體來說大都是以從“品牌商、渠道商、零售商到消費者”的單一方向為實現(xiàn)路徑，純粹的去完成Brand marketing 、Trade marketing、Shopper marketing的建設，面向消費者以及渠道的營銷方式是割裂的。
雖然說，近些年伴隨著線上渠道（EC以及O2O平臺）的興起，消費者對于品牌的認識-認知-認同以及購物籃的提升逐漸實現(xiàn)了協(xié)同，初步實現(xiàn)了品銷同步提升。但這些對于線上銷量占比只有不到30%的廣大快消品公司來說還遠遠不夠。傳統(tǒng)渠道營銷依然是品牌增長的重中之重。
區(qū)別于線上營銷，在傳統(tǒng)渠道營銷鏈路中，企業(yè)與消費者之間存在著業(yè)務代表、經(jīng)銷商、傳統(tǒng)門店等各級信息傳遞者。品牌商如果想與門店及消費者實現(xiàn)實時信息協(xié)同，用數(shù)字營銷方式拉動終端增長，必須先解決渠道用戶的“在線化”問題，實現(xiàn)“去中心化”。
面對這個大方向，品牌商也在思考一個新問題：傳統(tǒng)渠道營銷在線化平臺由誰來建？
從成本效益評估自建必要性
從IT時代逐步進入到DT時代，平臺開發(fā)對于大部分品牌商來說已經(jīng)不再是多大難題，甚至很多大企業(yè)擁有比第三方服務商更龐大的信息化團隊，來支撐企業(yè)數(shù)字發(fā)展的需求。
而然，我們要思考一個問題，信息化能力強是不是代表所有系統(tǒng)平臺都有自建的必要？在什么情況下更適合與第三方平臺進行合作？企業(yè)可以從以下幾個方面去權衡利弊。
1.看項目層級
小到應用端的小程序開發(fā)，大到企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，都歸屬于企業(yè)數(shù)字化建設的范疇。然而，如果企業(yè)不分主次，將每一個IT項目的開發(fā)權都抓在自己手中，那就失去了可最大化利用生態(tài)資源的優(yōu)勢，容易讓企業(yè)的信息化建設跟不上業(yè)務發(fā)展的節(jié)奏。
從項目的屬性來說，企業(yè)往往將與底層建筑和數(shù)據(jù)安全相關的數(shù)據(jù)庫、中臺建設納入到自建或強干預的范疇之內(nèi)，而營銷數(shù)字化平臺屬于前端應用層面，在保證數(shù)據(jù)安全和體驗流程的基礎上可以在評估成本和收益的基礎上選擇是否交由第三方平臺合作。
2.看成本結構
企業(yè)自研涉及到“人力”和“時間”兩方面成本。一個新項目的落地需要從頭開始投入產(chǎn)品、設計、研發(fā)、測試等資源，在其他項目并行的情況下，很難保障營銷平臺可以跟上業(yè)務部門的營銷節(jié)奏順利交付。
另外，項目交付并不代表結束，企業(yè)還需要持續(xù)投入資源進行更新迭代來滿足業(yè)務端不斷變化的需求。所以，如果評估開發(fā)維護成本過高，可以考慮與第三方服務商合作。
3.看團隊專業(yè)性
IT系統(tǒng)只有真正融入到業(yè)務場景中才能體現(xiàn)價值，所以系統(tǒng)開發(fā)并不只是技術能力的體現(xiàn)，更多考驗的是IT人員與業(yè)務人員的當下需求匹配和未來規(guī)劃能力。
而在企業(yè)內(nèi)部，經(jīng)常會出現(xiàn)技術和業(yè)務脫節(jié)的現(xiàn)象：開發(fā)出來的系統(tǒng)只能滿足當下業(yè)務需求，當出現(xiàn)新的業(yè)務場景時又需要變動底層設計。相比之下，第三方企業(yè)擁有更豐富的服務經(jīng)驗，在平臺設計上可以想企業(yè)之未想，更具有前瞻性，減少試錯成本。
4.看運營投入
談“渠道在線化”，企業(yè)考慮的不僅是如何搭建一個“在線化平臺”，更多應該思考渠道如何在線化，也就是如何將門店、消費者引流到平臺中，打造平臺拉新、留存到轉化付費的閉環(huán)。
如果說品牌現(xiàn)階段沒有流量聚合的能力，也沒有專業(yè)的團隊進行平臺運營工作，那更建議借助第三方自帶流量的平臺來實現(xiàn)B/C端營銷的精準觸達。
5.看平臺效應
區(qū)別于其他企業(yè)自用信息化系統(tǒng)，營銷服務平臺是面向零售商和消費者的對外平臺，若沒有持續(xù)性強有力的利益引導，很難將零售商和消費者發(fā)展成為平臺的粘性用戶。
況且，零售商和消費者從來不會“忠于”某一個品牌，他們更希望通過一個入口就可以參與到所有品牌發(fā)放的優(yōu)惠活動，而不是每天從一個平臺跳轉到另一個平臺去尋找優(yōu)惠。
如果每個品牌商都強行部署一套營銷服務平臺，門店主和消費者參與活動就要在不同的品牌商平臺之間穿梭，從而大概率會錯過很多品牌優(yōu)惠信息，品牌商也無法享受第三方平臺聚合效應帶來的流量紅利。
營銷平臺自建還是選擇第三方合作？這個問題很像電商渠道興起的初期，很多品牌都曾嘗試獨立部署自己的電商體系，但最終并沒有哪一個品牌商靠自建交易平臺取得了成功，還是得依賴淘寶、天貓等流量平臺。
回到今天，面臨類似的選擇，企業(yè)可以參考過去電商平臺發(fā)展的趨勢，同時也從多方面權衡利弊判斷是否要嘗試。
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