TO B重線(xiàn)索，TO C重流量。
單純從技術(shù)的層面是難以打動(dòng)B端客戶(hù)的，TO B合作中買(mǎi)賣(mài)雙方的依賴(lài)性非常強(qiáng)，客戶(hù)更重服務(wù)及長(zhǎng)期價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身。TO C卻恰恰相反，客戶(hù)更看重產(chǎn)品的吸引力。所以，這也決定了品牌方對(duì)兩端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃會(huì)有所差異。
但近兩年，相信大家會(huì)明顯感受到TO B品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)TO C化。越來(lái)越多TO B的企業(yè)開(kāi)始放下身段向C端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)持續(xù)探索著。
結(jié)合劉潤(rùn)老師之前的觀點(diǎn)，出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因正是因?yàn)槠髽I(yè)為了維持品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不得不做出的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新都來(lái)自于需求，其中包括營(yíng)銷(xiāo)效率的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新。唯有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這句話(huà)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上同樣適用。
01
以規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以按大型企業(yè)，中型企業(yè)，小型企業(yè)進(jìn)行劃分。
大型企業(yè)重品牌形象，它們并不缺客戶(hù)，相應(yīng)的他們還在不斷提高客戶(hù)的準(zhǔn)入門(mén)檻。但企業(yè)的口碑和形象則是決定它們能否在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期屹立不倒的關(guān)鍵因素之一。
中型企業(yè)相應(yīng)的柔性化程度更高，它們“有錢(qián)”又“有閑”。所以在面對(duì)新生事物時(shí)的接受程度會(huì)更開(kāi)放和激進(jìn)，它們?cè)敢馊ヌ剿鞲嘈碌耐娣ā?/p>
小型企業(yè)多數(shù)是在溫飽線(xiàn)之間來(lái)回徘徊，對(duì)于它們來(lái)講錢(qián)要花在刀刃上，考慮更多的是怎么用低成本的方式帶來(lái)業(yè)務(wù)訂單。
就以TO B企業(yè)借抖音平臺(tái)獲客為例，往往小型企業(yè)和中型企業(yè)都是吃到第一波平臺(tái)流量紅利的群體，大型企業(yè)則是后知后覺(jué)才入場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)工作主要由市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jī)蓚€(gè)部門(mén)相互配合來(lái)完成。市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出及渠道拓展，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。兩個(gè)部門(mén)原則上是屬于上下游間的緊密合作關(guān)系，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售部對(duì)市場(chǎng)部的依賴(lài)性也在逐步減弱，兩個(gè)部門(mén)間的協(xié)作關(guān)系逐漸瓦解，這是讓市場(chǎng)部面臨著非常尷尬及頭痛的現(xiàn)狀。
現(xiàn)在市場(chǎng)上非?；鸨臄?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具也是在幫助企業(yè)解決類(lèi)似的問(wèn)題。隨著疫情在全球大爆發(fā)，所有需要通過(guò)線(xiàn)下來(lái)獲取或維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的渠道或多或少都受到影響，有些甚至被迫切斷。傳統(tǒng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式及渠道太過(guò)于成熟，再加上客戶(hù)大量的時(shí)間都被移動(dòng)端應(yīng)用所占據(jù)，企業(yè)也面臨著增長(zhǎng)的天花板限制。
從客戶(hù)的角度來(lái)看，他們更希望“看到”一些新鮮的東西，枯燥沉悶的內(nèi)容對(duì)他們毫無(wú)吸引力。所以，這里就回到了開(kāi)頭說(shuō)到的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
02
面對(duì)一個(gè)陌生但并不需要著急去做決策的項(xiàng)目，大部分企業(yè)還是傾向于持保守的態(tài)度，哪怕他們已經(jīng)知道這件事值得去投入。但只要有一個(gè)人在這里做出良好的示范作用，大家都會(huì)立馬放松警惕，砸錢(qián)入場(chǎng)。很多企業(yè)正是看到央視入駐B站了、深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)刷屏了、四川監(jiān)獄的招生宣傳片上熱搜了……，才想起要改變營(yíng)銷(xiāo)策略了。
深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)封面圖
主張保守謙讓的企業(yè)似乎與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向相背離，這也進(jìn)一步扼殺了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就該當(dāng)仁不讓。從另一個(gè)角度來(lái)看，榜樣的力量在市場(chǎng)中起到了非常關(guān)鍵的示范作用。示范企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)將“陌生的領(lǐng)域”具象化呈現(xiàn)，進(jìn)一步降低業(yè)內(nèi)企業(yè)的理解門(mén)檻和判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這也與BRIEA發(fā)起的100星質(zhì)量品牌工程項(xiàng)目的思路是相符的。通過(guò)培育一批優(yōu)秀的示范企業(yè)來(lái)提升機(jī)器人智能裝備行業(yè)的整體質(zhì)量水平。
機(jī)器人智能裝備行業(yè)100星質(zhì)量品牌工程項(xiàng)目
裝備制造業(yè)一直給人的印象就是枯燥、沉悶、落后、缺乏生命力，這也是越來(lái)越多年輕人不愿意從事這個(gè)行業(yè)的原因之一。當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該將TO B及TO C的營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，為品牌注入更多年輕化的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓品牌重?zé)ㄐ律?/p>
03
私域流量的概念為什么這么火?為什么人人都在做私域流量?因?yàn)樗梢岳放品脚c客戶(hù)之間的距離，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自傳播。以全球機(jī)器視覺(jué)知名品牌康耐視為例?？蛻?hù)想要獲取企業(yè)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)信息大致上可以有電話(huà)咨詢(xún)、表單留言、在線(xiàn)客服、郵件咨詢(xún)等途徑，這也是大部分企業(yè)的常規(guī)性做法。
不管是客戶(hù)是用哪種方式來(lái)咨詢(xún)產(chǎn)品報(bào)價(jià)，品牌方會(huì)先將獲取到的需求信息錄入CRM系統(tǒng)，然后由分配的服務(wù)顧問(wèn)再進(jìn)行二次跟進(jìn)，發(fā)送報(bào)價(jià)資料、跟進(jìn)，并達(dá)成最終的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
從上圖我們不難發(fā)現(xiàn)，私域流量并不是什么新鮮事物，它從始自終就一直存在著。只不過(guò)以前并沒(méi)有形成這樣一套體系化的概念和理論。
只要有營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)存在私域流量，只要有鏈接就會(huì)產(chǎn)生私域流量。
銷(xiāo)售人員為什么經(jīng)常要去拜訪客戶(hù)?這就屬于私域流量運(yùn)營(yíng)的一部分，目的是為了維護(hù)私域流量的關(guān)系。街邊9塊9的小店為什么要放擴(kuò)音喇叭叫賣(mài)?這就是讓行走在馬路上的甲乙丙丁注意到自己的產(chǎn)品，為自己的店鋪引流獲客。私域流量的運(yùn)營(yíng)建設(shè)也歸屬于品牌營(yíng)銷(xiāo)的范疇，兩者都承擔(dān)著拉近品牌方與客戶(hù)間的距離，通過(guò)不斷地建立信任度和認(rèn)同感，最終達(dá)成業(yè)務(wù)合作并實(shí)現(xiàn)口碑自傳播的效果。
每個(gè)人身上都有許多的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽來(lái)源于自己所在的圈子。圈子里都是擁有共同標(biāo)簽的群體。人與人之間的鏈接就是圈子與圈子之間的鏈接。病毒在空氣中的傳播速度最快，信息則是在圈子里的傳播速度最快、最高效。這就跟各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦算法一樣，通過(guò)算法計(jì)算直接打通擁有共同標(biāo)簽的人群，將內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給固定標(biāo)簽下的用戶(hù)圈層，讓內(nèi)容從一個(gè)小圈子開(kāi)始不斷發(fā)酵、擴(kuò)大，最終上熱門(mén)的過(guò)程。
抖音算法：倒三角的流量池
這也是為什么大家都非常重視自己在行業(yè)內(nèi)的口碑，因?yàn)橐坏┯形埸c(diǎn)就會(huì)在圈子里一傳十，十傳百，百傳千，最終讓自己難以在行業(yè)內(nèi)立足。只要客戶(hù)對(duì)品牌達(dá)到一定程度的認(rèn)同感，很大概率客戶(hù)是會(huì)愿意自發(fā)地去分享品牌相關(guān)的信息。當(dāng)這條信息分享出去的那一刻起，自傳播列車(chē)的啟動(dòng)鍵被正式按下。結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)理解，自傳播就是口碑營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)成的目的或結(jié)果。我們經(jīng)常在朋友圈上看到的刷屏案例就是自傳播的執(zhí)行過(guò)程。
小結(jié)：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯始終是不變的，只不過(guò)隨著新的內(nèi)容載體不斷地被應(yīng)用，品牌方需要去適應(yīng)和接受這些新的事物。固步自封終將使自己被市場(chǎng)逐步邊緣化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方向需要更多創(chuàng)新突破的勇氣和思維。鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并不是鼓勵(lì)盲目創(chuàng)新、標(biāo)新立異。就像文中講到私域流量篇章的內(nèi)容，企業(yè)是可以結(jié)合行業(yè)屬性從這些方向進(jìn)行加工和挖掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容。
但，回歸現(xiàn)實(shí)，部分企業(yè)并非是缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的認(rèn)知意識(shí)，而是在原來(lái)的高位上享受了太多光環(huán)而掩蓋了自己無(wú)知的一面。又或者是部門(mén)小領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受反對(duì)聲音對(duì)內(nèi)使用的思想霸權(quán)罷了!
黑來(lái)古——扎根機(jī)器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)人。
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