從團(tuán)購到店業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，時隔十二年后，又再次面臨到到店業(yè)務(wù)的激烈競爭。只不過這次的主角不再是初創(chuàng)公司，而是京東、淘寶、抖音這些萬億規(guī)模的電商巨頭。
美團(tuán)的基本盤之所以屢屢受到實物電商平臺的凱覦，主要原因有兩個：
一是美團(tuán)雖然長期處于虧損狀態(tài)，但是餐飲外賣的高頻消費(fèi)和到店的高利潤，讓電商巨頭們看到了通過餐飲品類提升用戶活躍度和粘性，由高頻品類帶動低頻品類的優(yōu)勢。至于到店業(yè)務(wù)，本文將進(jìn)行重點(diǎn)分析。
二是美團(tuán)這幾年已經(jīng)開始從本地生活服務(wù)進(jìn)軍實物電商領(lǐng)域，從自營前置倉的美團(tuán)買菜、開放平臺的美團(tuán)明日達(dá)超市電商業(yè)務(wù)，到高速增長的即時零售平臺——美團(tuán)閃購，已經(jīng)讓電商巨頭們感受到潛在的威脅，在防守的同時，還需要嘗試主動進(jìn)攻。
面對幾大萬億級電商巨頭在到家和到店業(yè)務(wù)展開的更為猛烈的直接競爭，美團(tuán)的護(hù)城河是否足夠深？
在《外賣領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團(tuán)的增量戰(zhàn)場》一文中，我從用戶端的兩大場景與消費(fèi)習(xí)慣、商家端的成本和效率、平臺端的體驗和收益三方進(jìn)行了深入分析，結(jié)論是美團(tuán)擁有的用戶、商家和騎手規(guī)模在餐飲外賣的護(hù)城河足夠抵御來自競爭對手的進(jìn)攻，同時即時零售的美團(tuán)閃購還成為進(jìn)入實物電商領(lǐng)域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進(jìn)行防御。
也就是說，無論是餐飲外賣還是衍生即時零售，都屬于到家業(yè)務(wù)，這個部分美團(tuán)的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅決。
至于到店業(yè)務(wù)，似乎能夠撕開美團(tuán)那看似堅不可摧的厚重城墻。
京東和淘寶在很早之前就介入到店業(yè)務(wù)，尤其在汽車服務(wù)行業(yè)，京車會可以說已經(jīng)做成了行業(yè)領(lǐng)先平臺，與京東主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)高度協(xié)同；而淘寶平臺一直有商家開店通過售賣優(yōu)惠券在做到店業(yè)務(wù)。
抖音則利用短視頻和直播電商的內(nèi)容平臺優(yōu)勢，從2021年1月正式在內(nèi)部啟動生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行重點(diǎn)投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點(diǎn)發(fā)展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
到22年10月召開的本地生活服務(wù)商大會時，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。
相較于京東和淘寶，抖音的到店業(yè)務(wù)投入更大，業(yè)績增長迅猛，據(jù)媒體報道2022年GMV或?qū)⒊^700億。
或許是抖音生活服務(wù)的示范效應(yīng)、到店業(yè)務(wù)豐厚的利潤和聯(lián)動外賣業(yè)務(wù)及實物電商的巨大想像空間，京東和淘寶在2022年底紛紛宣稱將加大本地生活服務(wù)的投入，并在2023年一季度進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，以匹配未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。
從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，截止2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了1100萬。
其中，美團(tuán)外賣商家數(shù)量為670萬，美團(tuán)閃購商家數(shù)量為280萬，美團(tuán)買菜商家數(shù)量為110萬，美團(tuán)酒店商家數(shù)量為50萬，美團(tuán)打車商家數(shù)量為20萬，美團(tuán)優(yōu)選商家數(shù)量為70萬，美團(tuán)數(shù)科商家數(shù)量為15萬。
也就是說，到店業(yè)務(wù)的商家為外賣商家和酒店商家為720萬（還未加入旅游、美容美發(fā)等商家），抖音生活服務(wù)公布的是100多萬。
另據(jù)公開信息，截至2023年3月，中國本地生活服務(wù)企業(yè)數(shù)量約為4300家。
從商家數(shù)據(jù)可以看出，本地生活服務(wù)市場比預(yù)計的大得多。
再從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2023年一季度GDP增速達(dá)4.5%，高于預(yù)期。尤其是3月社消總額同比增長達(dá)10.6%，消費(fèi)回升顯然比1、2月份強(qiáng)勁多了，隨著五一小長假到來，各大平臺到店業(yè)務(wù)有望迎來新增長。
生活服務(wù)類商家線上化增長空間依然巨大，哪怕是京東、淘寶和抖音繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入，我個人判斷未來十年該業(yè)務(wù)都不會進(jìn)入零和博弈階段，每個平臺都能夠從自身優(yōu)勢進(jìn)行差異化經(jīng)營，在到店業(yè)務(wù)獲得新增長。
當(dāng)然，巨大的市場空間，更多的競爭對手，也將激發(fā)平臺新的活力和創(chuàng)造力，在到店業(yè)務(wù)創(chuàng)造出對消費(fèi)者和商家的價值，否則他們?nèi)匀粫媚_投票，到更有利于自己的平臺消費(fèi)和發(fā)展。
一直以來，電商平臺到店業(yè)務(wù)都是簡單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后到店核銷的形式推動消費(fèi)者到店消費(fèi)。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長久地進(jìn)行經(jīng)營。
而說到到店商家的長久經(jīng)營，不得不提到一家對到店業(yè)務(wù)至今影響至深的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
美團(tuán)在開始大力投入餐飲外賣的到家業(yè)務(wù)時，除了餓了么和百度外賣之外，一直面臨著一個更為強(qiáng)勁的對手——大眾點(diǎn)評。
2015年，大眾點(diǎn)評和美團(tuán)是當(dāng)時整個O2O市場上體量最大的兩個平臺，由于兩家競爭加劇導(dǎo)致長期虧損，雙方的投資人認(rèn)為推動兩家公司合并利于多方利益。于是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評實現(xiàn)合并，形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營方面的優(yōu)勢互補(bǔ)。
合并之后，美團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評繼續(xù)強(qiáng)化建立多年的商家評價體系。8年來，大眾點(diǎn)評的商家評價仍然是到店消費(fèi)最主要的指引。相較于發(fā)放優(yōu)惠券犧牲商家利潤的到店經(jīng)營模式來說，基于真實消費(fèi)的商家評價體系更利于商家進(jìn)行長久經(jīng)營。
自此，美團(tuán)借助大眾點(diǎn)評在商家評價的經(jīng)營優(yōu)勢得已強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為商家長久經(jīng)營的主要陣地。
雖然抖音能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點(diǎn)評的商家評價體系進(jìn)行競爭，但是一方面商家評價體系的積累非一日之功，需要長時間積累和引導(dǎo)，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點(diǎn)評的商家評價體系是基于消費(fèi)者消費(fèi)后的評價和真實感受，而抖音的評測目前仍然以達(dá)人為主，普通消費(fèi)者發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評的是少數(shù)且門檻過高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。
達(dá)人評測體系也推高了商家在抖音的經(jīng)營門檻和經(jīng)營成本，導(dǎo)致商家需要在平臺費(fèi)用之外額外支出相應(yīng)的達(dá)人傭金。
另外，抖音之于內(nèi)容和實物電商的流量分發(fā)機(jī)制對于生活服務(wù)類商家來說，廣告投放的ROI波動較大，業(yè)績增長具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營階段，商家需要綜合評估各大平臺的綜合經(jīng)營成本。
除了流量分發(fā)機(jī)制的制約，從消費(fèi)效率和消費(fèi)習(xí)慣的角度，抖音電商要進(jìn)一步獲得增長，還不得不加大貨架商城的投入和經(jīng)營。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯(lián)動，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長的關(guān)鍵所在。
至于京東和淘寶，同樣要將到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)進(jìn)行高效協(xié)同才能具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
美團(tuán)除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營優(yōu)勢。
也就是說，在廣泛的到店市場里，美團(tuán)僅需強(qiáng)化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強(qiáng)化貨架商城、圖文評價體系、到家業(yè)務(wù)，京東和淘寶需強(qiáng)化圖文評價體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團(tuán)進(jìn)行同等的持久競爭。
又或許，在新技術(shù)條件下，通過創(chuàng)新應(yīng)用改變到店消費(fèi)行為和習(xí)慣實現(xiàn)彎道超車？
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