由新能源引動(dòng)的汽車(chē)市場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)，正在步入縱深。公安部和乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，新能源汽車(chē)新注冊(cè)登記量已經(jīng)占到汽車(chē)新注冊(cè)登記總量的26.6%，滲透率達(dá)到32.4%。
之所以稱(chēng)之為一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)的顯現(xiàn)，是因?yàn)殡S著汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變化，上下游主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)平臺(tái)等等均面臨自我變革的挑戰(zhàn)。全鏈路數(shù)字化一度成為破局關(guān)鍵，但數(shù)字化工具類(lèi)目復(fù)雜，技術(shù)進(jìn)步快，為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)阻力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，歷來(lái)是其所屬大行業(yè)數(shù)字化的重要推手。7月12日，高層召開(kāi)平臺(tái)企業(yè)座談會(huì)，還特別指出平臺(tái)企業(yè)推動(dòng)發(fā)展的引擎、支撐作用。而在汽車(chē)生態(tài)鏈上，汽車(chē)平臺(tái)正成為擔(dān)當(dāng)此重任的主力。
7月27日，行業(yè)核心平臺(tái)汽車(chē)之家發(fā)布2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。在這份財(cái)報(bào)中，汽車(chē)之家營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.8%至18.3億元，背后是活躍的汽車(chē)生態(tài)：高粘性的用戶，為經(jīng)銷(xiāo)商改善經(jīng)營(yíng)效果的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以及汽車(chē)之家提升發(fā)展質(zhì)量的一系列戰(zhàn)略措施。
這不僅是一家汽車(chē)平臺(tái)的半年度報(bào)告，也是對(duì)汽車(chē)行業(yè)變革的一次節(jié)點(diǎn)式總結(jié)。從為經(jīng)銷(xiāo)商解決難題出發(fā)，平臺(tái)能對(duì)改善行業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境起到哪些作用？又怎樣保持自身發(fā)展的平衡？我們從汽車(chē)之家的成績(jī)單中，拆解一份應(yīng)變的“大綱”。
一、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化痛點(diǎn)突出，生成式AI拓寬破局思路
在財(cái)報(bào)中，汽車(chē)之家的三大收入來(lái)源中，除媒體服務(wù)、線索服務(wù)外，在線市場(chǎng)和其他收入實(shí)現(xiàn)了同比近億元的亮眼增長(zhǎng)，而官方總結(jié)的成長(zhǎng)原因之一，正是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
體現(xiàn)在更多數(shù)據(jù)上，第二季度，汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶數(shù)超過(guò)21,000家，上半年，其店均合作產(chǎn)品數(shù)、店均收入等核心指標(biāo)均繼續(xù)保持兩位數(shù)同比攀升。
這些產(chǎn)品，已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商求新求變的“剛需”?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)在倒逼改革傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，貫徹?cái)?shù)字化思維。
首先，是人力驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。人力疲于應(yīng)對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)等重復(fù)作業(yè)，投入產(chǎn)出回報(bào)率不佳，造成了商機(jī)的浪費(fèi)。但從數(shù)字化的視角看待，解題方法其實(shí)直指人工替代，也就是把重復(fù)環(huán)節(jié)、重復(fù)要素交給機(jī)器處理。
對(duì)此，汽車(chē)之家的思路十分精準(zhǔn)——用技術(shù)產(chǎn)品和方案打配合，節(jié)約重復(fù)資源以降本，提高人力觸達(dá)能力以增效。
比如要獲取意向用戶，靠人力一個(gè)個(gè)觸達(dá)效率極低，汽車(chē)之家的“智慧外呼”、“企信通”等線索管理產(chǎn)品，不但通過(guò)讓AI“上崗”處理初步線索，擴(kuò)大了利用線索的范圍，還在整合IM渠道的基礎(chǔ)上，靠AI組件洞察用戶需求、提高會(huì)話的深度，讓客戶進(jìn)店留資的意向增強(qiáng)。提高了員工多渠道觸達(dá)意向客戶的效率。
另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商普遍苦惱的另一大問(wèn)題，是對(duì)數(shù)據(jù)的利用感到棘手，更多靠市場(chǎng)直覺(jué)和人生經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)決策。
對(duì)此，汽車(chē)之家正幫助經(jīng)銷(xiāo)商將經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)沉淀、拆解，從中完善客戶畫(huà)像、推導(dǎo)決策方向等等。以汽車(chē)之家的“云智選”產(chǎn)品為例，靠著對(duì)用戶的洞察進(jìn)行分層長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，因人施策，極大提升了挖掘客戶價(jià)值的表現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)成效層面實(shí)現(xiàn)到店成本下降42%、到店率提升1.6倍的突破。
更進(jìn)一步地，汽車(chē)之家發(fā)揮了生成式AI的更多潛力，基于GPT模型，創(chuàng)造性地把它引入到門(mén)店管理中。汽車(chē)之家開(kāi)發(fā)的“經(jīng)營(yíng)管家”產(chǎn)品，作為經(jīng)營(yíng)管理者的數(shù)字員工，能夠按照指令自動(dòng)整合上述的一系列店端經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，快速生成綜合分析和建議，讓數(shù)據(jù)分析和使用更便利。
AI產(chǎn)品和原有的智慧產(chǎn)品矩陣完美契合，讓全鏈路數(shù)字化始于市場(chǎng)、終于管理、反哺業(yè)務(wù)，形成了完整的循環(huán)。
汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，汽車(chē)之家已提供十多款經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品，從多方面幫助他們發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二季度，汽車(chē)之家為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的研發(fā)等相關(guān)費(fèi)用達(dá)3.13億元。
變革還在繼續(xù)，商家始終要面對(duì)市場(chǎng)不斷提出的新命題，新的能力要不斷注入。汽車(chē)之家仍在持續(xù)從數(shù)據(jù)和技術(shù)出發(fā)，思考在商家視角上，哪些應(yīng)用可以具體地提升獲客、跟進(jìn)、售后等環(huán)節(jié)的效率，或者激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿。而汽車(chē)之家獲得的增長(zhǎng)，說(shuō)明商家也認(rèn)可了汽車(chē)之家提供數(shù)字化能力的價(jià)值與方式。
二、從B端回顧全渠道，車(chē)生態(tài)全面蝶變拷問(wèn)平臺(tái)能力
回顧經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題從產(chǎn)生到解決的流程，汽車(chē)之家的產(chǎn)品打造和能力建設(shè)，本質(zhì)上還是基于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況出現(xiàn)了變化。所以，真正撬動(dòng)市場(chǎng)的核心顯然在于其背后，“車(chē)”這個(gè)核心因素的變化。車(chē)生態(tài)嬗變，就是由汽車(chē)產(chǎn)品變化，帶動(dòng)了消費(fèi)者意識(shí)、主機(jī)廠生產(chǎn)模式、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)模式、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略等一系列變化。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)之家二季度分別實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)收入5.320億元、線索服務(wù)收入7.596億元，天天拍車(chē)的收入也在增長(zhǎng)。而同時(shí)，這些增長(zhǎng)又對(duì)應(yīng)著汽車(chē)之家采取了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)展新運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等主動(dòng)式策略。
顯然，汽車(chē)之家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能力的強(qiáng)化，僅僅是行業(yè)嬗變中的一面，平臺(tái)本身也在隨行業(yè)“進(jìn)化”。
從賦能對(duì)象看，汽車(chē)之家在回應(yīng)主機(jī)廠等生態(tài)位角色的需求。比如在今年一季度時(shí)，為滿足主機(jī)廠對(duì)新能源的需求，汽車(chē)之家曾推出主機(jī)廠數(shù)字化產(chǎn)品“EV智能云”，為廠商提供新能源汽車(chē)一體化數(shù)據(jù)解決方案，破解前期高投入與有限產(chǎn)出的矛盾。此外，汽車(chē)之家還在二季度落地了能源空間站加盟首店，進(jìn)一步幫助新能源品牌擴(kuò)大曝光度。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，能源空間站3D全息建模已覆蓋40余款主流車(chē)型，今年計(jì)劃在20多個(gè)城市建成，到2025年覆蓋全國(guó)101座城市。二季度，汽車(chē)之家來(lái)自新能源品牌的營(yíng)收規(guī)模也得到同步提升，同比增幅達(dá)到60%。
從平臺(tái)屬性看，汽車(chē)之家擁有海量的行業(yè)核心用戶，平臺(tái)能從用戶洞察中提煉用戶需求，以此為依據(jù)為經(jīng)銷(xiāo)商賦能。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)之家6月份移動(dòng)端日均用戶量同比提升31.7%，達(dá)到6271萬(wàn)。這背后是汽車(chē)之家擴(kuò)大平臺(tái)價(jià)值的一系列探索。
基于GPT模型，汽車(chē)之家開(kāi)發(fā)了“選車(chē)助手”，聚合并快速提煉平臺(tái)內(nèi)容，按照用戶喜好、需求和預(yù)算進(jìn)行車(chē)型對(duì)比和選車(chē)推薦，幫助用戶提升決策效率、提高決策水平。
針對(duì)用戶二手車(chē)交易的需求，汽車(chē)之家也將二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)、置換及檢測(cè)業(yè)務(wù)搬進(jìn)能源空間站線下門(mén)店，打通了二手車(chē)線上與線下的閉環(huán)，在二季度影響全國(guó)約24.7%的二手乘用車(chē)交易量。
今年6月，汽車(chē)之家還創(chuàng)新打造出“未來(lái)之城新能源科技節(jié)”這一重磅IP，嘗試在新能源車(chē)主層面形成新的突破，活動(dòng)創(chuàng)造了近萬(wàn)人參與、全域平臺(tái)曝光破20億的成績(jī)，也為即將到來(lái)的818汽車(chē)節(jié)起到了預(yù)熱作用。
縱覽汽車(chē)之家面對(duì)市場(chǎng)變化的方式，造節(jié)、創(chuàng)作內(nèi)容、提升交易體驗(yàn)、為行業(yè)降本增效，其主動(dòng)出擊的方法，真正將軟件生態(tài)與平臺(tái)服務(wù)、行業(yè)能力結(jié)合，構(gòu)建了B端和C端均有強(qiáng)烈感知的車(chē)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
更值得關(guān)注的是，截至財(cái)報(bào)發(fā)布，汽車(chē)之家擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資人民幣233.4億元，在二季度由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入5.220億元。也就是說(shuō)，汽車(chē)之家在主動(dòng)探索行業(yè)升級(jí)之路的同時(shí)，維持了平臺(tái)的健康發(fā)展，有能力長(zhǎng)期當(dāng)好這個(gè)連接者、破局者。
歸根結(jié)底，新能源引發(fā)的市場(chǎng)變化是深遠(yuǎn)的，能否持續(xù)把握、跟進(jìn)車(chē)生態(tài)變革主線，成為判斷平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這要求平臺(tái)既有戰(zhàn)略意識(shí)，也有良性的商業(yè)模式。
三、結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)特殊的時(shí)刻，新能源的崛起，仍在讓行業(yè)秩序、玩家心態(tài)，經(jīng)歷打破又重組的過(guò)程。
今年5月的“2023中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上，汽車(chē)之家曾分享，“新勢(shì)力品牌在售前售中的用戶體驗(yàn)上，尤其是品牌線索的能效，包括留檔率、到店率、試駕率都略好于傳統(tǒng)4S店”。這無(wú)疑給傳統(tǒng)玩家?guī)?lái)了壓力，但也加速了他們擁抱全鏈路數(shù)字化、盡快完成業(yè)務(wù)模式迭代升級(jí)的步伐。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)換擋越是需要新動(dòng)能，汽車(chē)之家等平臺(tái)提供的支撐能力就越發(fā)重要。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)道路上，堅(jiān)實(shí)的能力基礎(chǔ)、穩(wěn)固的合作關(guān)系，將推動(dòng)平臺(tái)在市場(chǎng)一次次考驗(yàn)中脫穎而出。
來(lái)源：美股研究社
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