瑞幸每周9塊9喝一杯的咖啡優(yōu)惠券縮水？

最近，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元優(yōu)惠券，從全場飲品通用變成了僅指定飲品可參與活動。隨后，該事件持續(xù)發(fā)酵，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題也被一眾鐘愛9.9元的打工人們“送”上了熱搜。而去年，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一還曾表示“9.9元感恩回饋活動”將常態(tài)化進(jìn)行。

如今，悄悄改變了策略的瑞幸，是利潤下降、卷不動“低價”了，還是“老大”地位確立后，早已用不著和下面的一眾小弟們卷生卷死了？

財報是反應(yīng)一家企業(yè)真實經(jīng)營狀況的晴雨表。

2月23日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，透露出了咖啡界的玄機(jī)。

財報顯示，2023年，瑞幸咖啡總凈收入為249億元人民幣，同比增長87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高；2023年瑞幸咖啡在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為30.26億元，同比翻番。

瑞幸2023年營收的大幅增長，與驚人的拓店速度息息相關(guān)。

財報顯示，瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營門店首次突破萬家，超越星巴克中國的7000家，國內(nèi)總銷售額約34.5億美元，也首次超越星巴克中國的31.6億美元，由此瑞幸咖啡成為中國最大的咖啡連鎖店。

星月說財報認(rèn)為，面臨中國龐大的下沉市場，品牌規(guī)模破萬家是一個標(biāo)志性的臨界點(diǎn)，更容易形成規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，隨著空間上分散的逐步展開，瑞幸的中國咖啡一哥的地位大概率能夠站穩(wěn)。

同時，在零售行業(yè)，萬店是一個里程碑式的存在。據(jù)了解，達(dá)成萬店目標(biāo)的企業(yè)，可以在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下，對市場份額和獲客效率擁有更強(qiáng)的把控權(quán)；與此同時，萬店企業(yè)在供應(yīng)端的議價權(quán)更大，能夠在應(yīng)對市場變化和競爭壓力時更加游刃有余。

新零售商業(yè)評論認(rèn)為，當(dāng)下瑞幸的發(fā)展路徑已經(jīng)無限接近于快消品牌，更準(zhǔn)確地說，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風(fēng)格標(biāo)簽，似乎也可以順手貼在瑞幸身上，并且毫無違和感。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城在中國和海外的門店數(shù)量超過了36000家。而在財報方面，蜜雪冰城不僅營收達(dá)到百億、利潤達(dá)到十億級別，并且仍然在不斷增長。

不過，暫居老大地位的瑞幸，還需要未雨綢繆。

一方面，在中國主場，瑞幸與星巴克的戰(zhàn)局也贏得頗為不易。

從季度來看，瑞幸的利潤正在下降。財報顯示，2023年Q4，瑞幸當(dāng)季營業(yè)利潤為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%。Q4的營業(yè)利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

從數(shù)據(jù)本身看，瑞幸的現(xiàn)狀似乎并不太好。不過，考慮到四季度是傳統(tǒng)的飲品淡季，加上低價與補(bǔ)貼策略的延伸，整體來說，瑞幸的表現(xiàn)基本符合預(yù)期。

財報顯示，四季度，瑞幸銷售和營銷費(fèi)用3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費(fèi)用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和促銷活動的分包服務(wù)費(fèi)等。

而在瑞幸門店狂奔的同時，一直堅持不降價的星巴克雖然聲勢減弱，但從財報來看，星巴克中國反而活得更加滋潤了。

財報顯示，截止今年10月1日的2023財年第四季度，門店方面，星巴克中國凈增門店326家，中國區(qū)門店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長13%。其中，星巴克全球凈增門店816家，四成在中國；財務(wù)方面，2023財年第四季度，星巴克中國收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達(dá)到30億美元，同比增長11%。

另一方面，庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等一眾小弟還在虎視眈眈。

最近，庫迪咖啡宣布開啟為期三個月的9.9元全場飲品任選，2月26日到5月31日內(nèi)，不限品、不限量、不用券的活動，飲品類直接統(tǒng)一調(diào)價為9.9元，麥芬等甜點(diǎn)調(diào)價為6.9元到7.9元。

而蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”，現(xiàn)磨美式5元一杯。同時，有網(wǎng)友近期在抖音團(tuán)購中發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖還推出了團(tuán)購，多家門店出現(xiàn)了一杯現(xiàn)磨美式折后價僅為3.99-4.2元的情況。

而瑞幸APP上的9.9元店慶券也正在回歸。所以，打工人的9塊9的咖啡未必就沒得喝了。

看來，瑞幸雖然暫時當(dāng)了老大，但地位尚需穩(wěn)固。所以，促銷和補(bǔ)貼策略估計還將延續(xù)。