作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說(shuō)

單日高峰客流近1.5萬(wàn)人、顧客排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)6小時(shí)，“宇宙的中心”萬(wàn)家麗廣場(chǎng)人山人海，“里三層外三層”圍得水泄不通，就連外賣騎手都忍不住停下來(lái)觀望——這是新晉咖啡品牌uSweet在長(zhǎng)沙引發(fā)的一場(chǎng)狂歡熱潮，現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛更是蓋過(guò)長(zhǎng)沙街頭37度的高溫。

在餐飲行業(yè)承壓轉(zhuǎn)型的今天，一個(gè)新晉咖啡品牌為什么能這么火爆？uSweet是愛(ài)奇藝今年推出的一檔經(jīng)營(yíng)類綜藝《微笑一號(hào)店》衍生出的線下IP。雖是由綜藝孵化，但這家新晉咖啡品牌在全國(guó)卻逆勢(shì)掀起了一輪又一輪消費(fèi)熱潮。

在重慶、哈爾濱、橫店、深圳等地，uSweet門店以及咖啡車單日客流量高達(dá)大幾千，甚至破萬(wàn)，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍只為一杯特調(diào)咖啡。在節(jié)目設(shè)置的杭州切磋節(jié)上，現(xiàn)場(chǎng)飲品銷量更是在短短2小時(shí)內(nèi)快速突破千杯，一杯難求。而在哈爾濱的微笑切磋節(jié)上，學(xué)員們激烈的競(jìng)爭(zhēng)熱情甚至一度激發(fā)市民顧客的家鄉(xiāng)自豪感，一同高呼“哈爾濱必勝”，官媒下場(chǎng)為節(jié)目和品牌點(diǎn)贊。微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，相關(guān)的打卡內(nèi)容更是持續(xù)發(fā)酵，成就現(xiàn)象級(jí)爆火。

 

這一切的核心，是愛(ài)奇藝今年的爆款綜藝《微笑一號(hào)店》。作為一檔創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)類綜藝，節(jié)目以“真實(shí)創(chuàng)業(yè)+咖啡餐飲實(shí)踐”為核心，讓觀眾透過(guò)綜藝見(jiàn)證35名來(lái)自不同背景的學(xué)員共同創(chuàng)業(yè)，并真實(shí)展現(xiàn)一個(gè)咖啡品牌從0到1、從線上熒幕到線下門店的完整經(jīng)營(yíng)鏈路。

綜藝節(jié)目和線下IP的全面走紅固然可喜，但是更多的信號(hào)也表明，這不只是一場(chǎng)綜藝、一個(gè)咖啡品牌的單次成功。uSweet從綜藝IP成長(zhǎng)為線下有真實(shí)消費(fèi)力和市場(chǎng)影響力的咖啡品牌，進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域咖啡消費(fèi)熱潮甚至是文旅熱潮，背后離不開《微笑一號(hào)店》以綜藝內(nèi)容對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能，兩者融合協(xié)同打破了綜藝內(nèi)容與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的次元壁，更讓行業(yè)看到咖啡餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的深層變革。

拆解《微笑一號(hào)店》的“經(jīng)營(yíng)破局點(diǎn)”：借勢(shì)與共生的行業(yè)新范式

當(dāng)前，實(shí)體經(jīng)濟(jì)承壓顯著，線下流量退潮，加上咖啡行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，連鎖品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，uSweet作為一個(gè)新晉咖啡品牌，仍能異軍突起，其經(jīng)營(yíng)模式不簡(jiǎn)單。通過(guò)《微笑一號(hào)店》對(duì)品牌創(chuàng)業(yè)的全鏈路呈現(xiàn)，響鈴剖析了其背后的三個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)。

一、情緒共振：精準(zhǔn)抓住社會(huì)情緒，打造“有故事的咖啡”。

《微笑一號(hào)店》全程還原了uSweet咖啡品牌從0到1的艱苦創(chuàng)業(yè)歷程，并以真實(shí)的記錄精準(zhǔn)地抓住了社會(huì)情緒的共鳴點(diǎn)，讓咖啡和品牌多了幾分故事性。比如，學(xué)員們首次走上街頭拉客的局促，為了引流推車售賣檸茶被城管叫停的不安等等這些真實(shí)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都被完整地展現(xiàn)在熒幕上。

這些畫面讓商業(yè)品牌褪去“冰冷”，多了“成長(zhǎng)感”與“真實(shí)感”——消費(fèi)者買的不只是咖啡，是學(xué)員們的創(chuàng)業(yè)故事，更是對(duì)“創(chuàng)業(yè)奮斗”“青春成長(zhǎng)”的情緒共鳴。與此同時(shí)，學(xué)員們也用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和出品承托住了這種社會(huì)情緒的爆發(fā)。

 

在微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友紛紛到店消費(fèi)打卡，并夸贊“學(xué)員們的微笑服務(wù)和節(jié)目上的一樣暖”。顧客在這種體驗(yàn)中直接感受到情緒的連接，讓uSweet的情感黏性持續(xù)強(qiáng)化。由此，觀眾在《微笑一號(hào)店》里看咖啡創(chuàng)業(yè)，線下就能走進(jìn)同款場(chǎng)景，形成內(nèi)容養(yǎng)成與消費(fèi)體驗(yàn)的情緒閉環(huán)。

二、模式創(chuàng)新：輕運(yùn)營(yíng)融合區(qū)域特色，品牌創(chuàng)業(yè)也可“小而美”。

與星巴克等連鎖巨頭“核心商圈開大店”的打法不同，uSweet的拓店策略以輕運(yùn)營(yíng)模式融合區(qū)域特色走出了一條小而美的品牌發(fā)展路徑。在《微笑一號(hào)店》節(jié)目的推動(dòng)下，uSweet品牌以“固定門店+移動(dòng)咖啡車”組合，在重慶、哈爾濱、橫店、深圳等多個(gè)城市落地，借獨(dú)特的“切磋”機(jī)制綿延至株洲、岳陽(yáng)、成都等多個(gè)地區(qū)。

這種分散布局+輕運(yùn)營(yíng)模式不僅節(jié)省成本，還能借助各地的地方特色“造勢(shì)”和基于區(qū)域消費(fèi)力來(lái)激活品牌IP。在哈爾濱，節(jié)目特殊的“微笑切磋節(jié)”機(jī)制受到市民和當(dāng)?shù)孛襟w的熱情捧場(chǎng)，不僅花式打call，更有市民投放大屏助力哈爾濱店的學(xué)員們進(jìn)行營(yíng)銷傳播。同時(shí)，哈爾濱店所在的中央大街支街更成了新的城市打卡點(diǎn)，成功帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜斡^光的發(fā)展，提振當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)。

 

這種打法與長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友很像，品牌借勢(shì)晉升城市的“網(wǎng)紅打卡名片”，再反向帶動(dòng)城市文旅傳播，uSweet在咖啡餐行業(yè)也走出了一條兼具品牌發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合的新路徑。

三、鏈路打通：從綜藝內(nèi)容到實(shí)體消費(fèi)，重構(gòu)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

傳統(tǒng)咖啡品牌的營(yíng)銷鏈路往往是“廣告投放-用戶認(rèn)知-到店消費(fèi)”，而uSweet借助《微笑一號(hào)店》實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即渠道”的顛覆。這種顛覆縮短內(nèi)容傳播到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路，比傳統(tǒng)咖啡品牌的營(yíng)銷模式更高效、更直接。

 

《微笑一號(hào)店》節(jié)目播出期間，線下同步上線學(xué)員特調(diào)、主題套餐，觀眾剛在熒幕上看到學(xué)員研發(fā)新品，轉(zhuǎn)身就能到門店下單同款，成功打通“看節(jié)目時(shí)種草，看完節(jié)目消費(fèi)”的線上線下閉環(huán)，讓綜藝內(nèi)容直通消費(fèi)場(chǎng)景，重新定義了咖啡行業(yè)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

更值得一提的是，《微笑一號(hào)店》還全程呈現(xiàn)咖啡經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，相當(dāng)于直接給消費(fèi)者直播品牌的供應(yīng)鏈與管理。全鏈路公開的透明經(jīng)營(yíng)模式讓消費(fèi)者更信任品牌，也為咖啡餐飲的體驗(yàn)多了幾分品牌信任，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

重構(gòu)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，咖啡餐飲新品牌的突圍啟示

《微笑一號(hào)店》咖啡品牌的成功實(shí)踐，打破了咖啡餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)定式，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)新品牌提供了三條突圍路徑。

其一，綜藝的價(jià)值定位在轉(zhuǎn)變：不只是“營(yíng)銷工具”，更是“經(jīng)營(yíng)合伙人”。過(guò)去，餐飲品牌與綜藝的合作多停留在廣告植入層面，要么是品牌logo的曝光，要么是一長(zhǎng)串廣告語(yǔ)的播報(bào)，既枯燥也無(wú)聊。

但《微笑一號(hào)店》證明，綜藝可以深度參與餐飲品牌的全生命周期，可以用內(nèi)容講述品牌故事，也可以用節(jié)目場(chǎng)景測(cè)試經(jīng)營(yíng)模式，更可以用觀眾反饋優(yōu)化產(chǎn)品等等。對(duì)于商業(yè)品牌而言，綜藝不再是營(yíng)銷工具，更可以成為品牌共創(chuàng)合伙人，以更直接、更豐富的形式完成品牌孵化。

其二，對(duì)抗連鎖巨頭的新可能，用“差異化”在細(xì)分市場(chǎng)扎根。在星巴克、瑞幸等巨頭占據(jù)絕大部分份額的咖啡市場(chǎng)，uSweet沒(méi)有選擇“硬碰硬”，而是尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)突圍。

畢竟，連鎖巨頭的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)，本就難以對(duì)抗。uSweet借助《微笑一號(hào)店》的綜藝效果和數(shù)字傳播價(jià)值，一方面講好品牌故事，放大情緒價(jià)值，另一方面深入?yún)^(qū)域文化，結(jié)合區(qū)域特色打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，成功在細(xì)分領(lǐng)域找到了新的增長(zhǎng)空間。

其三，把“透明”變成核心競(jìng)爭(zhēng)力，重塑用戶信任的“護(hù)城河”。咖啡餐飲行業(yè)長(zhǎng)期面臨著消費(fèi)者信任痛點(diǎn)，無(wú)論是原材料供應(yīng)，還是門店衛(wèi)生管理等，往往需要長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)才能建立消費(fèi)者信任。

 

如今，《微笑一號(hào)店》直接通過(guò)綜藝鏡頭把uSweet咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程全面展現(xiàn)在觀眾面前，直接透明化經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)暴露流程細(xì)節(jié)，反而撐起了用戶對(duì)品牌的信任度。這種透明化經(jīng)營(yíng)與“透明廚房”理念一脈相承，但更具深度——消費(fèi)者在觀看綜藝和線下消費(fèi)的過(guò)程中，不再是被動(dòng)接受品牌的“洗腦式”營(yíng)銷，而是主動(dòng)參與、主動(dòng)理解其中的商業(yè)流程與邏輯，進(jìn)而產(chǎn)生了信任感。

從“娛樂(lè)造星”到“品牌共建”，《微笑一號(hào)店》另辟蹊徑火出圈

《微笑一號(hào)店》的意義，早已超越一檔綜藝的成功。uSweet的崛起，也不只是一個(gè)咖啡品牌創(chuàng)業(yè)成功的故事。它們讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)看到了賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新可能，不只是娛樂(lè)造星，更能深度參與商業(yè)實(shí)踐，完成品牌共建。同時(shí)，這也讓實(shí)體行業(yè)意識(shí)到，“內(nèi)容能力”很可能成為未來(lái)品牌發(fā)展和行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在《微笑一號(hào)店》里，沒(méi)有精心設(shè)計(jì)的劇本式?jīng)_突，卻靠真實(shí)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)成功破圈，成為今年的爆款綜藝，晉升愛(ài)奇藝綜藝熱榜，相關(guān)話題討論在微博上更是破億。線下IP盛況依舊，顧客排隊(duì)數(shù)小時(shí)仍熱情不減，社交平臺(tái)相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，一度引發(fā)打卡熱潮。

這意味著真人秀綜藝完全可以跳出傳統(tǒng)的老套路，轉(zhuǎn)向更有深度的以行業(yè)洞察、市場(chǎng)實(shí)踐等為主導(dǎo)的新賽道，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

 

而對(duì)更廣泛的實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)，《微笑一號(hào)店》和uSweet咖啡品牌的模式可復(fù)制性極強(qiáng)，不只是咖啡行業(yè)，諸如其他餐飲細(xì)分行業(yè)抑或零售、文創(chuàng)等行業(yè)，都能借鑒前面的三點(diǎn)啟示，即“內(nèi)容共建+差異化能力探索+信任度建設(shè)”來(lái)打造新的熱門品牌。

那么，像《微笑一號(hào)店》這樣的好內(nèi)容，或許就能和不同的行業(yè)完成跨界融合，進(jìn)而催生更多商業(yè)新物種。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；長(zhǎng)沙市委統(tǒng)戰(zhàn)部旗下網(wǎng)絡(luò)名人聯(lián)盟成員；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、功夫財(cái)經(jīng)學(xué)者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。