文/黃嘉榔 私人微信號(hào)：xjialang
隨著資本寒冬的來臨，在線教育遭遇到小小的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一批在線教育們開始反省自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)，越來越多的在線教育們開始回歸教育的本質(zhì)，不再浮躁和目中無人了。但是，魚龍混雜的在線教育市場(chǎng)存在在幾千個(gè)產(chǎn)品，但是能夠有自己競(jìng)爭(zhēng)力或者產(chǎn)品觀的產(chǎn)品，這種是少之又少，而無論是免費(fèi)還是付費(fèi)的平臺(tái)都飽受挑戰(zhàn)，前者被質(zhì)疑無法存活，后者被質(zhì)疑無法做大。在嘉榔看來，在線教育的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)是葛優(yōu)不同，但是就是缺乏一種有效的產(chǎn)品模型，導(dǎo)致平臺(tái)不火也不死。
如果有過產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該都知道一個(gè)產(chǎn)品并非一撮而就，而是經(jīng)過各種配合以及時(shí)間來實(shí)現(xiàn)，傳播與口碑的結(jié)合是一款產(chǎn)品走向成功的必需品。目前，大部分主推免費(fèi)課程的平臺(tái)，并沒有為這些免費(fèi)的流量做到引導(dǎo);而一些付費(fèi)的平臺(tái)，并沒有為一些免費(fèi)的流量而做到引導(dǎo)。
從免費(fèi)角度出發(fā)，我們傾向于選擇倒金字塔-正金字塔的模型;而從付費(fèi)的角度看，我們傾向于選擇正金字塔到倒金字塔的模型。下面，來簡(jiǎn)單的說下兩種模型的區(qū)別。
模型一：倒金字塔-正金字塔
從字面上，我們來構(gòu)造畫像，因此很容易看到頭與尾都是最長(zhǎng)和容量最大的，而中間是容量最少還是尖與尖的對(duì)碰。一款免費(fèi)的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，會(huì)吸引無數(shù)的人來嘗試與貪小便宜的互聯(lián)網(wǎng)人性的心態(tài)來學(xué)習(xí)，但是往往很多平臺(tái)都是受限于免費(fèi)產(chǎn)品沒有后續(xù)產(chǎn)品的衍生，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果沒有輻射到更長(zhǎng)的產(chǎn)品鏈。在我們看來，免費(fèi)的產(chǎn)品帶來巨大的人流后，是吸引用戶到低價(jià)班級(jí)體驗(yàn)，或者直接引導(dǎo)用戶到高端課程，對(duì)于其中低價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)而言，能夠轉(zhuǎn)化一部分免費(fèi)的流量成為自己的學(xué)員，自然而言就能做起用戶的積累;接著第三層的營(yíng)銷就是中端產(chǎn)品，這樣子會(huì)不斷的把免費(fèi)流量往低價(jià)產(chǎn)品和中端產(chǎn)品引導(dǎo)，分化流量;最后一層就是高端產(chǎn)品，讓平臺(tái)最終獲得最大的效益。當(dāng)然，本模型上半部分并非局限于四層，或最少二層，或最多四層，再多的層次就會(huì)造成產(chǎn)品混亂，就容易把流量給太多的選擇，就容易流失更多的流量。
從本模型正金字塔來看，倒金字塔形成了用戶層次與產(chǎn)品模型，得到首批的用戶，而尖與尖的對(duì)碰就是讓學(xué)員轉(zhuǎn)而去學(xué)習(xí)另外一個(gè)課程，從高端課程推動(dòng)高端課程。第二層，為高端課程設(shè)置中端體驗(yàn)課程，繼而推廣高端課程，第三層就是為中端課程設(shè)置低價(jià)課程;第四次就是為中端課程設(shè)置免費(fèi)體驗(yàn)。為什么要這么設(shè)置?我們?cè)O(shè)想一下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)情景下，一家機(jī)構(gòu)一旦把某種課程設(shè)置成免費(fèi)或者降價(jià)就會(huì)引發(fā)家長(zhǎng)或者學(xué)員爭(zhēng)相購(gòu)買，而我們前面的倒金字塔已經(jīng)形成產(chǎn)品的逼格，現(xiàn)在正金字塔就是要把逼格的產(chǎn)品讓學(xué)員爽起來，讓不同的人選擇不同的產(chǎn)品。這種情況就是互聯(lián)網(wǎng)帶來免費(fèi)這種效應(yīng)的結(jié)果，一旦某個(gè)行業(yè)，主打免費(fèi)后就會(huì)引起行業(yè)的瘋狂情景一樣，現(xiàn)在我們就是要引起自己學(xué)員間的瘋狂，從而帶來潛移默化的產(chǎn)品口碑宣傳，以及用戶增長(zhǎng)。
而一般做不到的時(shí)候，比較常用的做法，就是先收費(fèi)，后免費(fèi)，直接退回學(xué)員學(xué)費(fèi)，就會(huì)引發(fā)一波口碑傳播了。
這種模型為什么很少做到?因?yàn)榇蟛糠值脑诰€教育平臺(tái)都是以為模式就是模式了，而沒有考慮到產(chǎn)品是一個(gè)龐大的工程，尤其在教育行業(yè)，產(chǎn)品并非單獨(dú)的個(gè)體，而是系列為主，只有明白這個(gè)，本身平臺(tái)作為一個(gè)產(chǎn)品，而平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容作為另外一個(gè)產(chǎn)品，兩條不同的產(chǎn)品線來運(yùn)營(yíng)，才會(huì)收到意想不到的效果。
模型二：正金字塔-倒金字塔
本模型的假設(shè)前提對(duì)象付費(fèi)的平臺(tái)。作為在線教育行業(yè)而言，不單單是免費(fèi)一種，而付費(fèi)也是很多創(chuàng)業(yè)者選擇的對(duì)象。沒有內(nèi)容的平臺(tái)，終歸會(huì)變成一個(gè)電商平臺(tái)，而這在教育行業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)的。我們不否認(rèn)電商帶來教育的變化，但是我們卻對(duì)電商教育平臺(tái)帶來質(zhì)疑，這也就是為什么淘寶教育不慍不火，和以產(chǎn)品為主導(dǎo)的網(wǎng)易云課堂興起的不同的情況。
正金字塔就是以優(yōu)質(zhì)課程為著稱，而通過產(chǎn)品來吸引更多的人群關(guān)注，產(chǎn)品差異化運(yùn)營(yíng)后，把人群進(jìn)行分類，就相當(dāng)于我們培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的人后，然后由優(yōu)秀的人激勵(lì)下面的往前面走。而現(xiàn)在金字塔的就是如此。通過正金字塔的最底層培養(yǎng)培養(yǎng)一大批用戶，然后再通過另外一個(gè)產(chǎn)品來做好底層的用戶積累，逐步形成產(chǎn)品梯階，最終為為另外一個(gè)產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與口碑。
但是無論是哪種模型，最終決定的還是教學(xué)效果與長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)。作為在線教育而言，要么有用戶，要么有盈利，否則很難憑借一個(gè)項(xiàng)目就能夠一直走下去。
作者注：黃嘉榔，在線教育第一自媒體(微信號(hào)：hjialang)，分享教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注在線教育行業(yè)發(fā)展!在線教育兩千人QQ群：143311349。
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