近十年來，企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算？答案是“內(nèi)容營銷”。如果我們再問這些企業(yè)，你覺得你的內(nèi)容營銷獲得該有的ROI（投資回報(bào)率）了嗎？大部分市場人都會(huì)閃爍其詞。
我想，其中的原因不僅是內(nèi)容營銷很難用KPI去度量，還因?yàn)槊考移髽I(yè)、每個(gè)市場人對內(nèi)容營銷的定義都不同。
我在和品牌主談及“內(nèi)容營銷”這個(gè)概念時(shí)，他們一般有三種理解：
1、 內(nèi)容營銷=公關(guān)/娛樂營銷
他們對內(nèi)容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認(rèn)為內(nèi)容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。
2、 內(nèi)容營銷=冠名/植入/KOL
這種理解是將內(nèi)容營銷等同于“借助外部內(nèi)容資源進(jìn)行營銷”，冠名《樂隊(duì)的夏天》、植入《長安十二個(gè)時(shí)辰》、跨界故宮文創(chuàng)，這是企業(yè)的基本認(rèn)知，他們內(nèi)容營銷的日常就是盤點(diǎn)、評(píng)估各類內(nèi)容資源，看看是否有機(jī)會(huì)促成合作。
3、 內(nèi)容營銷=雙微一抖
企業(yè)把內(nèi)容營銷理解為“通過日常內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營來吸粉”。公司對內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)有著明確的KPI要求，閱讀量、互動(dòng)量、漲粉數(shù)等等。
這三種理解不對嗎？都對也都不對，因?yàn)樗麄兌计娴乩斫饬藘?nèi)容營銷的價(jià)值。
第一種，內(nèi)容營銷=公關(guān)/娛樂營銷，這是在“找*”
總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？
第二種，內(nèi)容營銷=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”
大多數(shù)女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。
這樣做內(nèi)容營銷，內(nèi)容將無法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購，只是把以前把采購央視黃金時(shí)段的錢，轉(zhuǎn)移到了頭部內(nèi)容上。
第三種，內(nèi)容營銷=雙微一抖，大部分時(shí)候這是在“玩形婚”
企業(yè)的確拿出了要過一輩子的體力去做內(nèi)容營銷，但是每日的繁重運(yùn)營和急功近利的KPI指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發(fā)點(diǎn)輕內(nèi)容、刷點(diǎn)小數(shù)據(jù)應(yīng)付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。
如果我們始終抱著以上三種方式做內(nèi)容營銷，你的內(nèi)容營銷將永遠(yuǎn)沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會(huì)決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價(jià)值。
未來只有兩種生意： 內(nèi)容生意和數(shù)據(jù)生意。大數(shù)據(jù)會(huì)是用戶的連接器，而內(nèi)容才是流量的扳機(jī)。
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