小紅書(shū)出了點(diǎn)問(wèn)題之后，現(xiàn)在最當(dāng)紅的、被認(rèn)為最能帶貨的應(yīng)該是淘寶直播的那幾位頭牌，以及來(lái)自抖音快手的魔性視頻。
有人說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的壓力，讓很多原來(lái)投注在品牌上的預(yù)算，轉(zhuǎn)移到了“帶貨”上。在微信這個(gè)“傳統(tǒng)老平臺(tái)”，各種數(shù)據(jù)越來(lái)越不理想，甚至連微商的生意都受到影響。
微信KOL投放，曾經(jīng)幾乎就是自媒體渠道投放的代名詞。所謂“投大號(hào)”，幾乎就是十有八九是投在微信的個(gè)人公眾號(hào)推文上，另外少部分才是“配點(diǎn)微博”。
那么，我們習(xí)慣了的這些操作方式是不是又要“翻片兒”了?
就像我們平時(shí)說(shuō)的那樣，在公關(guān)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這條路上，從來(lái)沒(méi)有什么“絕對(duì)”。我認(rèn)為至今絕對(duì)還有一些行業(yè)和品牌，最適合的傳播方式就是在街頭發(fā)單頁(yè)小廣告。
微信發(fā)展多年，公關(guān)、市場(chǎng)反反復(fù)復(fù)會(huì)用到的大概是這些。
我們今天重點(diǎn)討論的是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”部分。先來(lái)說(shuō)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意思。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(content marketing)是指不需要做廣告(硬要掰扯的話，指硬廣)或做推銷(xiāo)就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營(yíng)銷(xiāo)方式。它通過(guò)印刷品、數(shù)字、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的信息，而不是依靠推銷(xiāo)行為。
我認(rèn)為，微信對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值突破和形式改變，影響是巨大的。可以說(shuō)，是將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了一個(gè)比較極致的位置。
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”方面，微信的“段位”明顯比其他平臺(tái)高得多。
優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、“內(nèi)容”的數(shù)量和質(zhì)量都占據(jù)優(yōu)勢(shì) 。兩個(gè)維度來(lái)看，微信的平均質(zhì)量，跟其他泛大眾平臺(tái)的相比，是相對(duì)比較好的;而跟具質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的垂直平臺(tái)對(duì)比，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。
2、“內(nèi)容”具有多樣性。 微博的一水兒娛樂(lè)花邊新聞，小紅書(shū)的炫富，快手的沙雕畫(huà)面和配樂(lè)……與之相比，微信內(nèi)容更為豐富多樣。要雞湯有雞湯，要反雞湯有反雞湯，(當(dāng)時(shí)還沒(méi)死的)迷蒙和反咪蒙，都有存活空間，甚至現(xiàn)在，新華社、人民日?qǐng)?bào)的流量也是相對(duì)穩(wěn)定和令人羨慕的。
3、“內(nèi)容”形式豐富。文字、條漫、視頻，都有市場(chǎng)和存在空間。
內(nèi)容的數(shù)量龐大、有質(zhì)量、什么都有，給了營(yíng)銷(xiāo)很大的可能性，讓營(yíng)銷(xiāo)有條件去“做文章”。
有幾個(gè)風(fēng)格鮮明的營(yíng)銷(xiāo)流派已經(jīng)形成：
1、 六神磊磊的“神反轉(zhuǎn)”式。
前面90%的字都是你愛(ài)看的內(nèi)容，后面的10%，經(jīng)常會(huì)有一個(gè)巨大反轉(zhuǎn)。
這種特殊的反轉(zhuǎn)魅力，搞得大部分讀者不僅不討厭，還總有點(diǎn)小期待。
2、 三表龍門(mén)陣和小聲比比的“覆蓋原作”式。
不管什么營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)被定制成他們賬號(hào)的一貫風(fēng)格。
三表龍門(mén)陣的什么都看不慣，和小聲比比的沙雕表情包，從來(lái)不會(huì)缺席。
這種做法有個(gè)歌壇鼻祖，叫做蕭敬騰。不管這是什么歌，他一唱就變成“蕭敬騰的歌”。
風(fēng)格的極度統(tǒng)一和原汁原味，讓已經(jīng)習(xí)慣了某種形式的讀者，接受度十分高。
3、 丁香醫(yī)生和虎撲體育的“我就是權(quán)威”式。
丁香醫(yī)生和虎撲有廣泛的影響力和令人羨慕的信任度。
信任度是他們區(qū)別于其他大號(hào)的最鮮明特征。
有多少人看你和有多少人信你，是完全不同的兩個(gè)指標(biāo)。
可以說(shuō)，丁香醫(yī)生和虎撲的“背書(shū)”作用簡(jiǎn)直驚艷，反之，他們對(duì)于合作方的選擇也極為嚴(yán)苛。
關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)建議：
1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“使用范圍”更廣。
不要因?yàn)槎兑艏t，淘寶直播紅，就都一窩蜂地過(guò)去。
抖音、淘寶直播不是萬(wàn)能的。雖然能帶貨，但基本上帶的都是快消類(lèi)可以直接理解以及輕度決策的產(chǎn)品，而且多為“標(biāo)準(zhǔn)品”。其他日常涉及的，比如文化產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、或者男生更為關(guān)注的機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品，就少見(jiàn)得多。
選擇使用“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”可能看上去沒(méi)那么快，但是總比選個(gè)根本不適合的平臺(tái)和形式要好。
再次強(qiáng)調(diào)，品牌在選擇渠道和形式的時(shí)候，“人家都是這么做的”基本沒(méi)有參考意義，要先解決的問(wèn)題是是否合適。哪怕99%的其他品牌都這么做，也不代表你家適合這么做。就像我開(kāi)頭說(shuō)的，哪怕就靠街頭發(fā)小廣告，也不一定不可以。
2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，微信還是優(yōu)先考慮的陣地。
如果選擇以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式做傳播，微信還是排在第一位的。
反之，如果想要在微信上做投入，特別是預(yù)算相對(duì)比較有限的情況下，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是最優(yōu)先的選擇。
微信一直把原創(chuàng)內(nèi)容看得很重。所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅用到了微信本身的“人群聚集”優(yōu)勢(shì)，還充分結(jié)合了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。兩頭占便宜。
3、一定要定制內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。
如果真的想要做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是不可能用同一篇內(nèi)容，廣泛“撒網(wǎng)”的形式完成。同一個(gè)東西的不斷重復(fù)是廣告手法，不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
有的企業(yè)為了多用1、2個(gè)號(hào)，而選擇縮減撰寫(xiě)費(fèi)用，選擇“直發(fā)”，基本就是腦子不好的做法。
為了達(dá)到不突兀、很自然地表達(dá)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，一定要定制。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，對(duì)于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，有很大差異。
做傳播不是抽“盲盒”，摸到哪個(gè)算哪個(gè)。
還是多用用腦子吧。
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