“只講不能立即實現的品牌效應，不講銷售結果”的品牌營銷越來越少見，但什么才是真正的品效合一，品牌資產的體系又該如何建設?
5月27日，天貓品牌營銷中心聯合全球頂尖的波士頓資詢公司(BCG)，基于天貓?zhí)峁┑钠放拼髷祿治鼋Y果，在BCG提供的方法論和結果洞察之上，雙方聯手發(fā)布《數字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》最新研究報告。
“我們發(fā)布DeEP品牌資產體系，是為了讓品牌更加清晰地看到數字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。這個體系強調消費者和品牌的關系深度，可以提供數字化的品牌診斷，匹配驅動品牌資產增長的人、貨、場策略，讓品牌的數字化運營做得更加科學透明。” 阿里巴巴集團副總裁，天貓平臺營運事業(yè)部總經理，阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經理家洛(劉博)在報告中提到。
他認為，全面進入數字運營時代，全球20萬品牌在天貓建設品牌心智，品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動，已經從一個交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。
根據2019年BCG調查顯示，中國消費者的生活場景已經呈高度數字化，機票預訂和網購服飾的數字化占比已經超過 50%，“食”和“住”的場景有進一步提升空間。
在數字營銷3.0時代，品牌該如何實現用戶心智中增長?品牌資產該如何評估和建立?
01
沒法用數據說話的時代已經過去了
品牌營銷如何用數據表現，一直是行業(yè)討論的焦點。
比如銷售總是不理解，“砸了幾百萬甚至上千萬，做品牌廣告究竟得到什么?”，霸屏熱搜又如何，現代消費者只有金魚一樣的記憶，過幾天這些熱點就會被取代和遺忘;品牌和營銷則容易陷入尷尬和焦慮，如果品牌活動、公關新聞也必須承載“下單才是王道”的指標，品牌在消費者心智中的形象是否與“銅臭”靠的太近。
當下消費者需求呈現多變和復雜的狀態(tài)，伴隨商品的爆發(fā)性增長和信息傳播介質的不斷豐富，他們與商品、品牌的觸點變得豐富，他們對于品牌的認知路徑和決策過程變得更加復雜，呈現跳躍式和無序化趨勢。
相比1.0時代的流量紅利轉化高和2.0時代的精細化運營差異化明確，數字營銷3.0時代是心智運營的時代，其特點就是：流量紅利弱，存量運營更為重要;消費者需要情感鏈接，建立親密關系后才會產生忠誠。
簡單來說線上營銷進入新的戰(zhàn)場，過去光靠流量紅利和產品差異化找細分市場的好日子已經過去了，賣什么都能賺錢或者產品好就能賺錢的時代已經過去了，品牌如果不懂方法論，在未來是不行的。
《2019年中國美妝行業(yè)市場現狀及發(fā)展趨勢分析》報告中顯示，國內企業(yè)數量有近4000家，如果條件限制放寬，品牌數量會更多，2018年淘寶美妝負責人夢璃在一次活動中提到，當時美妝品牌已經超過2萬個，增長了20倍以上。
伴隨信息傳遞介質的進一步數字化，消費者的購買決策也發(fā)生了變化，從“了解”到“興趣”到“購買”的決策轉化層級被進一步打通。
以消費者在天貓上的購物行為為例，假設消費者發(fā)生了購買手機的需求，進入各品牌的天貓旗艦店，瀏覽商品詳情，對比產品照片，數據，價格，或是去線下體驗店，試一下真機，基本也就決定了。
但如今，隨著“種草”消費習慣被各種APP普及，直播帶貨火遍全網，短視頻反轉層出不窮，想要安利一款產品的門檻進一步提高。還是以手機為例，當下廠商要推廣一款新手機，不僅要精心設計玩美產品，做一場別開生面的發(fā)布會，同時，還要找到合適的直播達人進行營銷推廣，現場直播充電、打游戲、拍照等等功能。再比如，現在手機新品發(fā)布的宣傳片，已經拍的比電影還要像大片了。
《數字營銷3.0——DeEP品牌心智增長方法論》總結了數字化品牌建設面臨的幾大挑戰(zhàn)：
1) “品”、“效”難平衡。
2) 缺乏快速有效的市場反饋。
3) 缺乏全觸點衡量基準。
4)部門協作推進難。
而解決方案的核心有兩點：
一是通過提升品牌與消費者之間的時間忠誠度和交互活躍度，拉近消費者與品牌之間的關系。通過消費者生命周期運營，建立品牌心智，實現品效合一。
二是消費者與品牌交互的各個觸點復雜，跳躍且無序，依循消費者跨觸點的轉化路徑，可實現聯結。品牌營銷各個節(jié)點，依循消費者的心智階段進行有效轉化，可形成聯動，實現能量加乘。
“在數字化營銷創(chuàng)新領域，天貓品牌營銷中心和我們的核心客戶群持續(xù)深度共創(chuàng)，不斷創(chuàng)新目前已經打造了眾多全網影響力營銷IP，如天貓超級品牌日、天貓小黑盒等，全面覆蓋包括品牌大事件、新品上市、節(jié)點營銷等核心營銷場景。借力這些營銷IP，品牌往往能收獲生意和消費者心智層面的雙豐收。”天貓品牌營銷中心總經理石麗君(竣一)分享道。
那么，在數字營銷3.0 時代，品牌資產到底體現在哪里?品效合一究竟有什么威力?消費者互動和關系深度究竟怎么計算價值?
02
領先的天貓，總有領先的方法論
5月11日，Top Talk 2020上的最新數據，從疫情發(fā)生至今，有近200萬商家涌入淘寶天貓開新店。倪叔此前的文章也提到過，天貓新品數字系統將助力天貓品牌孵化新品和新品牌，并將新品研發(fā)的時間從2年縮短到6個月。
為什么天貓能做到呢?先來看三個案例。
以老牌運動品牌阿迪達斯Adidas為例。借助天貓和DeEP品牌心智增長方法論，通過直播等新模式，阿迪達斯Adidas把電商從銷售渠道逐步轉變成“品效合一”的消費者溝通平臺。
其首創(chuàng)“在線直播周”，通過以下三點實現“品效合一，資產變現”：
1)分主題系統化的直播營銷;
2)站外(微博)話題營造;
3)粉絲互動派發(fā)優(yōu)惠券等方式，將Superstar 50周年營銷在線上形成了完整的閉環(huán)，實現了電商銷售與品牌資產的同步提升。
例如在短視頻及社交媒體平臺，天貓和阿迪達斯Adidas針對宅在家中的人群，發(fā)起#與千璽同框#的抖音挑戰(zhàn)賽，抖音挑戰(zhàn)賽共吸引了5.2億次播放量。
#與千璽同框#抖音挑戰(zhàn)賽
通過本次超級直播周，阿迪達斯品牌資產規(guī)模提升了14%，高于2020年一季度阿迪達斯在天貓銷售額的同比增長。
再以日益不斷涌現新品牌的美妝行業(yè)為例。
M·A·C魅可攜手天貓小黑盒，獨家首發(fā)全新尤霧彈系列唇膏，首發(fā)當天即熱賣超過36萬支，24小時內銷量突破9000萬。除了通過明星代言和“多一支口紅”的場景吸引購買的方式快速圈粉彩妝重度用戶，和通過霸屏投放主流視頻網站及APP開屏廣告獲得20億曝光量外，M·A·C魅可還圍繞當下最火的帶貨模式直播展開。
通過和天貓的合作，M·A·C魅可打造品牌專業(yè)彩妝師直播，直播團隊通過連續(xù)35天持續(xù)直播，成功打造獨具特色的“玩色大咖”天貓小黑盒專屬直播間，并邀請到20位專業(yè)彩妝師，和近30位頂級彩妝達人進行直播，持續(xù)加深與消費者互動并傳遞專業(yè)彩妝品牌形象。
M·A·C魅可的做法圍繞“擴大目標群體，做大外圈層”展開，把本次新品的營銷核心瞄準了GenZ和精致媽媽，而一波組合拳下來，還最大限度的實現現有目標群體，其品牌資產規(guī)模在彩妝品類中保持前5，并且在2019年6月-12月品牌資產規(guī)模提升約1.9倍。
不同于大宗家電，例如冰箱、空調、電視等，小家電的價格更加親民，購買和更新頻率也高，但同樣的，品牌忠誠度也相對較低，與其他品類比較可以發(fā)現，小家電的核心熱愛資產占比僅為3%，遠低于其他品類。
與傳統領先的頭部品牌相比，小家電品牌小熊的品牌資產規(guī)模正處于上升期，且已經高于品類平均值，并在探尋資產的占比上有明顯的優(yōu)勢。
其核心成功要素可概括為：
1)通過創(chuàng)新的產品細分和設計圈粉年輕消費者;
2)通過圍繞年輕消費者的生活場景進行互動營銷，讓年輕群體感受到“懂我”，仿佛與其“生活在一起”，
3)持續(xù)性收集天貓平臺的消費者反饋，融入新營銷和產品創(chuàng)新中。
一個簡單的例子，小熊通過讓用戶參與互動的方式，讓消費者認為，自己不僅僅是購買了家電，更是選擇了一種生活方式。2019年3月的一次事件營銷中，小熊電器邀請品牌超級用戶藍盈瑩成為品牌摯友，共同打造“生活復興，肆意年輕”項目，借此鼓勵消費者進行UGC創(chuàng)作，為真實的口碑營銷打下良好的基礎。
不同于M·A·C魅可，小熊選擇先從內圈層積累品牌資產，既通過各種營銷活動，讓已經接受品牌價值和品牌文化的深度用戶，成為品牌代言人實現口碑營銷，把老客戶的價值發(fā)揮到最大。
事實上，天貓已經推出了完整的品牌生意增長體系，FAST和GROW模型分別從人群資產增長和銷售效率增長，給予品牌清晰的指導，有效提升GMV。而BCG的DeEP品牌心智增長方法論和品牌資產模型，能夠有效幫助品牌占領用戶心智，實現品牌資產的增長。
03
不懂品牌和品牌資產，在這個時代做不大
“過去兩年，天貓建立了生意增長的方法論體系- FAST&GROW，指導品牌從驅動高價值用戶增長和提升銷售效率方面驅動生意增長。而在品牌心智運營和建設方面，今天我們也很欣喜地看到DeEP數字化品牌資產方法論的構建，通過運營消費者與品牌的關系深度來沉淀和增長品牌心智。”阿里巴巴副總裁，天貓大快消和服飾行業(yè)總經理胡偉雄(古邁)提到。
天貓的生意增長體系是圍繞“FAST + DeEP + GROW”展開。
第一步，通過FAST模型，解決用戶增長，思考如何在全渠道獲得用戶。
第二步，也就是DeEP的最大價值，如何持續(xù)讓通過全渠道捕獲的用戶(尤其是新客)擁有長效的活性，建立品牌的心智。在數字化時代，通過追蹤消費者與品牌的持續(xù)互動行為，即可立體的評估品牌與消費者的關系，成為數字化品牌成長的內在引擎。
第三步，根據消費者生命階段，高效變現為GMV，也就是GROW模型。
DeEP品牌資產模型定義：
不同的互動行為代表了不同的互動關系深度，而數字化品牌資產即品牌與消費者間互動關系總和：
• 關系資產可以傳遞給品牌不僅要關注擁有了多少人群資產，同時也要重視和這些人群間的關系的維護，要發(fā)揮這些人群對品牌的最大價值;
• 關系資產可以衡量持續(xù)的、長期的價值體現，僅發(fā)生一次互動、產生一次購買不代表就能持續(xù)這段關系，有的關系發(fā)生了之后也會再消失，只有持續(xù)地運營，關系才能累積和加深;
也就是通過DeEP的模型，品牌和消費者之間的不同互動方式和不同關系深度(依照發(fā)現、探索和熱愛這三個圈層)，可以被進一步有效量化成不同的品牌資產，以解決文章最開頭提到的營銷廣告如何實現“品效合一”和“品牌資產”如何評估的問題。
尤其是在天貓平臺上，品牌可以基于以往的數據報告和用戶行為分析制定新的營銷計劃，通過平臺的全渠道觸點實現聯動，并借助全年各種營銷節(jié)點實現一波接一波的持續(xù)營銷，在精準打擊目標客戶的同時，不斷擴大圈層的范圍和影響力。
“DeEP作為一個快速有效，有行業(yè)公信力的品牌資產評估體系，其開發(fā)過程充分結合了BCG的行業(yè)經驗和阿里巴巴的生態(tài)資源。它對行業(yè)的價值體現在為在華品牌首次實現了四大“衡量”：跨觸電的“橫向衡量”，品銷合一的“縱向衡量”，競品之間的“行業(yè)衡量”，和不同增長戰(zhàn)略間的“模式衡量”。”波士頓咨詢全球合伙人和董事總經理，大中華區(qū)消費品數字化業(yè)務負責人丁佳川在報告最開始提到。
借助天貓和DeEP的模型，品牌可以對消費者的全生命周期進行運營，提升品牌的心智份額，提升品牌資產的價值，相信這是數字營銷3.0時代，所有品牌都應該關注的重中之重。
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