作為直接和增長掛鉤的環(huán)節(jié)、驅動企業(yè)增長的重要引擎，營銷的全面數字化無疑是企業(yè)必須拿下的一場重要戰(zhàn)役。而在技術工具的驅動下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對其精細化、可落地的要求越來越高。其中，nEqual 恩億科認為耗時、耗力、耗人的媒介資源管理和計劃是最應該率先實現(xiàn)數字化智能機制的。
為什么媒介計劃是營銷數字化首要解決的問題？
首先，根據德勤2019年的CMO調查顯示，營銷預算現(xiàn)在平均占據公司總預算的11%。其中40%負責市場營銷的領導者表示，在營銷推動增長的挑戰(zhàn)中，如何科學衡量營銷活動帶來的投資回報，從而制定媒介計劃是另一個重要的挑戰(zhàn)。
其二，媒介計劃作為營銷數字化最前端的環(huán)節(jié)，通過其數智化的搭建，可帶動策略-采買-投放-優(yōu)化這一個媒介投放全流程閉環(huán)應用，從而實現(xiàn)投放前、投放中、投放后的全景掌控及洞察，最大化營銷預算ROI。同時，實現(xiàn)品牌構建數字化的媒介資產體系的構建，為營銷數字化轉型奠定基礎。
但目前由于媒介渠道、資源的繁雜、及各KPI 表現(xiàn)的差異化，品牌和代理公司在制定媒介計劃時需要計算和考慮因素、目標等有成千上萬種組合，基本無法通過人工做到科學、精準的從繁雜的表格中計算出最佳預算及資源組合方式。媒介資源難以規(guī)劃的具體問題在于：
1、媒介環(huán)境呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化
隨著互聯(lián)網技術的廣泛擴散，視頻、直播、短視頻等移動應用形成了多元的新媒介分發(fā)渠道，媒介環(huán)境應勢而變，呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化等特征，這使得媒介計劃人員在規(guī)劃營銷組合時不僅考慮傳統(tǒng)渠道，還需要考慮社交媒體、網站廣告、活動營銷等多種營銷形式，并洞察日益復雜的消費者喜好。
2、不同媒介形式、不同KPI導向下價值難以恒定
中到大型品牌主擁有龐大的數字營銷部門來負責把控不同類型的媒介以及媒介渠道，如搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告等。由于不同媒介類型負責人有其各自KPI，所以為了爭取分配到足夠的預算，大家都在紛紛展示媒介對于增長的價值。但媒介形式不同，其所導向的用戶以及價值自然也就不同，難以以同一維度判斷并分配。
3、需求和現(xiàn)實的矛盾難以調和，人工優(yōu)化空間提升有限
基于上述因素，加之缺乏有效的數字化舉措，品牌主在媒介計劃的四大環(huán)節(jié)：媒介決策、投放流程、效果評估、知識沉淀面臨著優(yōu)化難、不透明、低時效、積累難等難題，使得優(yōu)化媒介策略、提升效率的空間十分有限：
媒介決策優(yōu)化難 ：憑借經驗的媒介組合與預算分配大量依賴人工的線下操作，人力成本投入大且策略難以沉淀反哺優(yōu)化;
投放流程不透明 ：跨平臺操作不僅管理流程繁瑣，由于操作過程高度不透明，暗箱作業(yè)機率高;
效果評估低時效 ：跨媒介評估的手動整合難度大，預算控制與媒介策略無法靈活調整，導致滯后評估的時效性低;
知識沉淀積累難 ：決策數據來源于外部合作方，決策分析分散且離線，難以形成沉淀;
耗時長、人工成本高： 人工整合歷史投放數據，需要數以千計的離線excel文件及大量的信息統(tǒng)計，耗時耗力，且精準性低。
科學開啟營銷數字化轉型，數字化媒介計劃管理是必然
在龐大而復雜的媒體生態(tài)下，面對千萬級及以上的營銷預算，品牌亟需數智化賦能媒介計劃，能夠根據所屬行業(yè)的產品和業(yè)務特點，配合營銷目標和策略搭建互相協(xié)作的媒介組合，將"經驗導向"的營銷預算分配、排期管理、策略執(zhí)行向"數據驅動"轉變，并形成企業(yè)內部的閉環(huán)沉淀，以數字化的媒介計劃體系驅動品牌主整體營銷數字化轉型。實現(xiàn)智能的數字化媒介計劃管理，勢必需要從預算資源管理、排期管理、策略執(zhí)行、效果評估四大環(huán)節(jié)入手，通過數智化的舉措，驅動品牌主策略科學化與流程自動化，從而達到節(jié)省媒介成本，節(jié)約人力成本，提升執(zhí)行效率，及時優(yōu)化策略的效果。
只有通過對全媒介數據的數字化管理與價值挖掘，媒介資源智能規(guī)劃及管理才能夠實現(xiàn)對媒介決策、投放流程、效果評估、知識沉淀統(tǒng)一把控，實現(xiàn)透明化、自動化、高效化，提升全流程的效率和效果。同時，數字化的媒介計劃作為有力的基礎支撐，也可迭代的閉環(huán)應用沉淀數據資產，反哺至投放效果全景洞察，從而進行策略以及產品的迭代升級，實現(xiàn)效率和效果雙提升的智能營銷。
在商業(yè)環(huán)境巨變的當下，如品牌/媒介計劃人員期望在管理增長方面擁有更大的控制權和靈活性，即要構建數據驅動的媒介計劃體系，不僅可以科學的進行預算科學的規(guī)劃媒體策略、數字化購買和程序化投資，為媒介運營人員提供數據支撐，并沉淀至品牌自身數據庫，形成可迭代的數據資產;還可以作為營銷數字化的最佳入口，驅動媒介投放全流程閉環(huán)應用，實現(xiàn)從內部策略能力到產業(yè)鏈協(xié)同的延展，最終達到數字化轉型的目標。
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