如果一個(gè)產(chǎn)品做到了極致，具有了雄厚的品牌沉淀，由企業(yè)家代言還是當(dāng)紅明星代言，都已經(jīng)沒有多大關(guān)系了——題記
除了性別有異，格力電器董事長董明珠和小米集團(tuán)董事長雷軍有太多相似之處了。他們都是企業(yè)掌門人，都是網(wǎng)紅企業(yè)家，都是珠海市的全國人大代表，都做空調(diào)，也做手機(jī)。
2013年12月12日，在央視財(cái)經(jīng)頻道主辦的第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，雷軍與董明珠就發(fā)展模式展開激辯，打下10億元的天價(jià)賭局。雷軍稱五年內(nèi)小米營業(yè)額將超過格力。如果超過，雷軍希望董明珠賠償自己一元錢。董明珠回應(yīng)稱如果超過愿意賠10億。
從那時(shí)起到2018年底，這個(gè)賭約被全國人民關(guān)注，被媒體屢屢提起，不約而同地將董明珠和雷軍捆綁在一起，只要提到其中一方就容易聯(lián)想到另一方。
最近，小米的一個(gè)舉動(dòng)，又把兩人相似之處增加了一個(gè)新內(nèi)容，即為自己的產(chǎn)品代言——雷軍為小米新手機(jī)11代言了。據(jù)說效果驚人，首發(fā)式上五分鐘售出35萬臺(tái)，銷售額約15個(gè)億，足見雷軍的號召力——這個(gè)成績足以讓董明珠羨慕嫉妒恨了。
據(jù)小米內(nèi)部透露，雷軍早就想出來為小米手機(jī)代言了，但被小米市場部百般阻撓。
高飛銳思想認(rèn)為，小米市場部阻撓原因，一是為市場效果和風(fēng)險(xiǎn)著想，二是為雷軍的形象和風(fēng)險(xiǎn)著想。小米市場部一直習(xí)慣了請當(dāng)紅流量明星代言，覺得效果有保證。如果請雷軍代言，后果就難以預(yù)料了。如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對小米的品牌和雷軍的形象都將帶來風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，那就難以收復(fù)和彌合，給企業(yè)運(yùn)營埋下隱患了——如果請其他當(dāng)紅明星代言，還有卸責(zé)和緩沖的余地。在小米市場部的這種考量里，有很大一部分理由估計(jì)來源于董明珠為格力手機(jī)代言的前車之覆。
從這幾天的結(jié)果來看，小米市場部的擔(dān)憂是多余的——以后雷軍為小米手機(jī)代言估計(jì)將成為一種新常態(tài)——當(dāng)然，雷軍代言的將是小米旗艦新機(jī)的可能性多一些，不可能每款手機(jī)都由雷軍來代言，這樣也容易引起粉絲們的審美疲勞。
看來，由雷軍代言小米手機(jī)，又有奇效，促進(jìn)小米新機(jī)的推廣和銷售；又能省錢，促進(jìn)小米利潤額和利潤率再上臺(tái)階。經(jīng)此一舉，以后雷軍作為小米手機(jī)形象代言人的新角色將根深蒂固。
董明珠和雷軍都為自己的手機(jī)代言，為什么小米手機(jī)行，格力手機(jī)不行呢？
最近，沉寂一年后，格力手機(jī)又活躍了起來，推出了5G手機(jī)，還是習(xí)慣性地由董明珠代言。
格力手機(jī)從2015年推出到現(xiàn)在，已經(jīng)推出過三四代了，但在手機(jī)江湖里，一個(gè)泡泡都沒有砸出來。雖然格力手機(jī)聲勢壯大，但都沒有轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)，包括這款新鮮出爐的格力5G手機(jī)，上市半個(gè)月，僅銷售2000多臺(tái)，都不夠研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)工資的。如果換成其他企業(yè)，這個(gè)手機(jī)團(tuán)隊(duì)早就活不下去，被市場淘汰了。格力手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)幸虧有個(gè)好東家，碰上個(gè)好老板；幸虧手機(jī)是老板欽點(diǎn)的重大項(xiàng)目，不能丟了面子，一定要努力折騰起來——格力電器不差錢，養(yǎng)個(gè)手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒有問題。
董明珠不是企業(yè)創(chuàng)始人，是企業(yè)掌門人，這是作為企業(yè)家的董明珠與作為企業(yè)家的雷軍不同的地方。董明珠是靠格力空調(diào)做起來的，大家對其形象也局限于此，一想起董明珠就想起格力空調(diào)，而不是格力手機(jī)。如果董明珠要跨界代言格力手機(jī)，很多人都會(huì)投下不信任票，甚至反問：做空調(diào)的格力電器還做手機(jī)，能做得好么？
這是董明珠代言格力手機(jī)有沒有效果的最大障礙。如果格力手機(jī)要有好的市場效果，與其要董明珠代言，不如請當(dāng)紅流量明星代言有效——看來這個(gè)錢是不能省的，市場已經(jīng)證明，董明珠代言格力手機(jī)算得上是擅長營銷的格力電器有史以來的最大營銷昏招，但格力電器內(nèi)部沒人敢把這個(gè)事實(shí)真相告訴老板。
雷軍是小米手機(jī)創(chuàng)始人，小米集團(tuán)做得最強(qiáng)的業(yè)務(wù)板塊就是手機(jī)。作為企業(yè)創(chuàng)始人和網(wǎng)紅企業(yè)家的雷軍，代言小米手機(jī)是最合適不過的了，沒有其他任何當(dāng)紅流量明星更合適，能產(chǎn)生這種效果。小米走的本來就是粉絲經(jīng)濟(jì)路線，這些粉絲里有絕大部分是雷軍的粉絲，兩者的重合度相當(dāng)高。
當(dāng)然，道理也淺顯易見，小米集團(tuán)有很多產(chǎn)品，雷軍代言小米手機(jī)可以，但代言小米其他產(chǎn)品，效果也不見得有那么好，雷軍代言做不到把小米集團(tuán)其他不溫不火的產(chǎn)品帶火帶旺，例如小米空調(diào)。如果由雷軍代言小米空調(diào)，效果并不見得有多好，也肯定很難化腐朽為神奇——當(dāng)然，小米市場部和雷軍是不會(huì)冒這么大風(fēng)險(xiǎn)來嘗試的，畢竟雷軍和董明珠性格有別，理性有別。
事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品做到了極致，有了深厚的品牌積淀，是企業(yè)老板代言，還是當(dāng)紅明星代言，已經(jīng)沒有多大關(guān)系了，效果都擺在那兒——那個(gè)時(shí)候，無論是誰代言，都只能錦上添花，而不是決定力量——當(dāng)然，如果事后爆出有污點(diǎn)的明星和企業(yè)家，那就另當(dāng)別論了。
2021年1月4日 湖南祁東
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