3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布上市后的首份財(cái)報(bào)，透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況不容樂(lè)觀，用十二個(gè)字總結(jié)就是：營(yíng)收增長(zhǎng)，虧損擴(kuò)大，成本激增。 逸仙電商2020年全年52.3億營(yíng)收背后，是近27億的凈虧損，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增是虧損擴(kuò)大的主要原因之一。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年第四季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.8億元，遠(yuǎn)超前一年同期的4.5億。結(jié)合之前的招股書(shū)數(shù)據(jù)可知，逸仙電商2020年全年的總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逼近35億，占總營(yíng)收的66%。
把時(shí)間周期拉長(zhǎng)我們可以看到，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直處于激增狀態(tài)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2018年、2019年與2020年前三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為：3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別占營(yíng)收的比重為48.69%、41.28%、62.16%，占比逐年增加有失控趨勢(shì)。
2049億美元的歐萊雅，最高點(diǎn)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比僅20.3%，日常占比不超過(guò)15%。而成立不過(guò)四年，市值僅為歐萊雅二十分之一的逸仙電商， 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻是歐萊雅的三到四倍，實(shí)在讓人不安。超60%的營(yíng)銷(xiāo)支出是否會(huì)常態(tài)化?營(yíng)銷(xiāo)支出高企的逸仙電商，未來(lái)將以何為繼?
逸仙電商為何會(huì)走到這一步?
1
忽略最重要的核心價(jià)值
逸仙電商的問(wèn)題，其實(shí)是個(gè)普遍問(wèn)題，當(dāng)前許多新消費(fèi)品牌都面臨類(lèi)似的問(wèn)題，那就是：重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品，活生生把品牌做成了營(yíng)銷(xiāo)公司。
對(duì)比不斷刷新的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，逸仙電商的研發(fā)投入簡(jiǎn)直少到可以忽略不計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2020年前三季度，研發(fā)費(fèi)用在總收入中占比連2%不到。 反觀完美日記的目標(biāo)，歐萊雅每年研發(fā)投入則高達(dá)8.77億歐元，在全球擁有20余個(gè)研發(fā)中心，每年申請(qǐng)專(zhuān)利500多個(gè)。
當(dāng)然，逸仙電商也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。所以，上市后的首份財(cái)報(bào)中，逸仙電商特別強(qiáng)調(diào)：第四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)91%?？丛鏊?，實(shí)在了不起，但奈何總量太小，仍是杯水車(chē)薪。 跟營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一比，多寡立判。
加大研發(fā)投入背后，是深深的危機(jī)感。
數(shù)據(jù)顯示，完美日記“首次購(gòu)買(mǎi)用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速出現(xiàn)了斷崖式下跌。 2019年，這一項(xiàng)指標(biāo)的增速高達(dá)30.8%，2020年銳降至2.6%。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)增速斷崖式下跌，但營(yíng)銷(xiāo)成本卻在不斷創(chuàng)新高，無(wú)異于滅頂之災(zāi)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況下?
答案是用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度。完美日記的用戶，大部分都是真金白銀從營(yíng)銷(xiāo)渠道引流過(guò)來(lái)的， 或者直白點(diǎn)說(shuō)：從KOL那里買(mǎi)回來(lái)的。
在招股書(shū)中，逸仙電商稱自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。在各種場(chǎng)合，逸仙電商都強(qiáng)調(diào)，其與15000多個(gè)KOL進(jìn)行了合作。站在流量的角度看，這15000多個(gè)KOL就是逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有多少KOL，品牌能有多少銷(xiāo)量。
結(jié)果：品牌被KOL綁架，用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度。
2
跟著你走的才是真粉絲
完美日記一直以其私域流量為傲，以其社群為傲。但實(shí)際上這私域、這社群，并不穩(wěn)固。盒飯財(cái)經(jīng)在其文章中表示，完美日記曾發(fā)生過(guò)KOL因?qū)献髻M(fèi)用不滿轉(zhuǎn)推競(jìng)品的事情，結(jié)果：該KOL粉絲紛紛退群， 最后成為競(jìng)品的“粉絲”。其私域粉絲質(zhì)量，由此可見(jiàn)一斑。
對(duì)于粉絲，許多人一直有誤解，以為關(guān)注了就是粉絲，進(jìn)社群了就是粉絲，其實(shí)未必。有時(shí)候，買(mǎi)過(guò)你東西，甚至反復(fù)買(mǎi)你東西的，也未必是你粉絲。我天天在樓下包子店買(mǎi)包子，也不可能是包子店的粉絲。
我只是需要吃包子，正好那有家店。
線上消費(fèi)也一樣。表面上看，完美日記有海量粉絲，有海量消費(fèi)者，但大家別忘了，這些粉絲，這些消費(fèi)者，大部分是完美日記斥巨資，從那15000多位KOL手中買(mǎi)來(lái)的。表面上看，他們已經(jīng)被完美日記從KOL那引流至自己的賬號(hào)下了，聚集沉淀在了自己的私域社群里。
但是，人家并沒(méi)有取關(guān)之前那位KOL。這是重點(diǎn)。完美日記的品牌形象是這15000多位KOL共同塑造的，消費(fèi)者信任完美日記，首先是因?yàn)樾湃蜬OL。 張三把自己的好朋友李四介紹給王五，不代表李四就要跟張三斷交了。如果張三說(shuō)，我覺(jué)得王五有問(wèn)題，李四是一定會(huì)聽(tīng)的。
于是，便出現(xiàn)了盒飯財(cái)經(jīng)提到過(guò)的，那起大規(guī)模脫粉事件。 關(guān)注你賬號(hào)的不一定就是你粉絲，能跟著你走的，才是真粉絲。
怎么解決這個(gè)問(wèn)題?想辦法建立自己的流量渠道， 于是我們看到，完美日記加速了線下開(kāi)店的步伐。2019年，完美日記宣布要在3年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出600家門(mén)店。隨著實(shí)體門(mén)店計(jì)劃的展開(kāi)，完美日記的成本更重了。
3
到頭來(lái)是為大牌做嫁衣
總結(jié)以上內(nèi)容，我們可以看到，完美日記目前面臨兩大危機(jī)：一是核心價(jià)值不足，二是粉絲忠誠(chéng)度不夠。 核心價(jià)值，也就是產(chǎn)品價(jià)值，這是品牌持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力;粉絲忠誠(chéng)度，這是品牌價(jià)值的核心。品牌如果沒(méi)有真粉絲，全是別人介紹過(guò)來(lái)的流量，那品牌就會(huì)淪為吊牌。
這兩個(gè)問(wèn)題如果不能有效解決，完美日記的母公司逸仙電商，就只能算是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貿(mào)易商。一個(gè)從代工廠那里拿出貨來(lái)，上個(gè)吊牌，講個(gè)品牌故事，然后找KOL們出貨的貿(mào)易商。和傳統(tǒng)貿(mào)易商相比，互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易商們，還不賺錢(qián)，持續(xù)虧錢(qián)，最終為他人做了嫁衣。
這些“他人”，就是真有粉絲的大牌。
完美日記以“大牌低價(jià)平替”為主，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在30-50元左右，吸引了許多需要低價(jià)的用戶。這個(gè)模式有大問(wèn)題。因?yàn)橛脩糁艺\(chéng)度低。她們心在“大牌”，但是不能日常消費(fèi)，只好找個(gè)“平替”。但是只要經(jīng)濟(jì)允許，一定會(huì)對(duì)大牌下手。低價(jià)平替，是個(gè)很危險(xiǎn)的標(biāo)簽。
對(duì)比完美日記，花西子就聰明多了，從來(lái)不提低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨國(guó)風(fēng)”，從一開(kāi)始就走高端定位 ，高顏值的中國(guó)風(fēng)迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
為解決品牌下滑的問(wèn)題，逸仙電商祭出新招，收購(gòu)國(guó)外美妝大牌。但是留給逸仙電商的時(shí)間不多了。上市的本質(zhì)，是為了套現(xiàn)。網(wǎng)紅品牌著急上市，是因?yàn)楣乐堤?，資本亟需一個(gè)退出通道，于是只好推網(wǎng)紅品牌上市。站在品牌的角度看，上市意味著，未來(lái)的路需要自己走了。
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