文 / 一燈
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
“如果說能把蘋果也卷下來，那才算是本事。”
1月11日，榮耀CEO趙明在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)等媒體的采訪時(shí)指出，國產(chǎn)手機(jī)高端化難以突破，主要還是產(chǎn)品力。
此時(shí)距離榮耀首款折疊屏手機(jī)Magic V發(fā)布會(huì)僅僅過去一天。對(duì)于這款高端旗艦代表作，場(chǎng)內(nèi)外不嗇贊美，“多曲面納米微晶外屏+超低反光高品質(zhì)內(nèi)屏；自研超薄懸浮水滴鉸鏈，貼合無縫；新一代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)；全新獨(dú)立安全存儲(chǔ)芯片……”
而就在一年前，這對(duì)榮耀或許還是想都不能想的事情。畢竟，那時(shí)候連芯片都沒著落呢。
讓我們把時(shí)間軸回?fù)艿?021年初。
2021年1月1日，榮耀正式從華為剝離。彼時(shí)，距離榮耀新機(jī)缺席市場(chǎng)已近半年之久。
在每天有數(shù)十款新手機(jī)發(fā)布，每日出貨量70萬-100萬臺(tái)的中國手機(jī)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)長相當(dāng)于給友商主動(dòng)騰位，大批消費(fèi)者的換新選項(xiàng)里從此少了榮耀，并且隨著遺忘曲線，其品牌印記只會(huì)越來越淡。
最艱難的時(shí)候，榮耀市占率僅剩3%，外界關(guān)于“榮耀會(huì)不會(huì)完蛋？”的質(zhì)疑聲不絕于耳。
不過，在新團(tuán)隊(duì)開拔后，黎明前的黑暗，均在產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等多重合力中被慢慢消解。
數(shù)據(jù)顯示，到2021年5月底，榮耀市占率已至9.5%。7月末，榮耀單周市場(chǎng)份額回升至14.6%。到9月底，榮耀市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%，逼近曾經(jīng)華為體系內(nèi)16.7%的歷史高點(diǎn)。
另據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2021年第三季度，榮耀超越蘋果、小米，躋身中國手機(jī)市場(chǎng)前三。
梳理榮耀的故事，總讓人想起巴頓將軍說過的這句話：衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是他跌到低谷時(shí)的反彈力。
于品牌也一樣，難的是能在黑暗的隧道里尋找光亮，并迅速回到牌局。
/ 01 /
重回消費(fèi)者視野
一場(chǎng)速度之戰(zhàn)
如果我們回顧手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：只有三星一家，橫跨了功能機(jī)時(shí)代和智能機(jī)時(shí)代，并且在這兩個(gè)不同的時(shí)代，都做到了王者，功能機(jī)時(shí)代全球前三，智能機(jī)時(shí)代全球第一。
為何三星沒有像諾基亞、摩托羅拉、金立等一樣成為時(shí)代的“棄子”？
原因有很多，其中之一就是高密度推新。別的廠商一年推新3、5款，三星可以達(dá)到30款、50款，其實(shí)配置都大差不差，但改個(gè)型號(hào)、換個(gè)外觀，又讓消費(fèi)者覺得眼前一亮。
所以說，“速度制勝”還是有效的，特別是在市場(chǎng)格局未定的情況下，既要搶占消費(fèi)者心智，又要擴(kuò)大品牌影響力、抓住銷售渠道，靠新機(jī)轟炸不失為一個(gè)好辦法。
榮耀重新出山后，面臨的首要困難就是品牌長期缺位后，市場(chǎng)記憶痕跡衰退。如何快速喚醒消費(fèi)者？自然是讓產(chǎn)品多多出鏡。
獨(dú)立伊始，榮耀發(fā)布了V40。但這款承上啟下，帶點(diǎn)試探意味的作品，略顯倉促，飽受詬病，很快便完成使命消失于產(chǎn)品線中。
可見，此時(shí)市場(chǎng)對(duì)于榮耀仍然是觀望占上風(fēng)，加上性價(jià)比較難與小米、iQOO、一加這類線上手機(jī)“拼刺刀”，大家都心存疑慮。
接下來，榮耀加速快攻，定價(jià)中低端的X系列連發(fā)20、30兩代，主打線上的Play 5系列，以及旗艦數(shù)字系列的榮耀50，頂級(jí)超高端的Magic系列，紛紛亮相。
尤其是榮耀50發(fā)布后不到半年又更新了榮耀60，這在榮耀旗艦機(jī)的歷史中并無先例。就連CEO趙明都坦言，“2021年對(duì)于榮耀來說，其實(shí)是處于一個(gè)非正常的節(jié)奏，上半年沒貨賣，發(fā)了榮耀50之后下半年就發(fā)了榮耀60。”
其實(shí)，在獨(dú)立前，榮耀每款產(chǎn)品大致遵循一年一次新品發(fā)布的節(jié)奏，現(xiàn)在愣是要營造出滿屏“榮耀味”的感覺，背后的考量很無奈也很現(xiàn)實(shí)。
密集上新，一方面是沉寂太久了，急需幾場(chǎng)有分量的返場(chǎng)來鏈接市場(chǎng)，傾聽市場(chǎng)的聲音；另一方面，沒有了華為的榮耀，還剩多少榮光誰也不敢保證，面對(duì)今非昔比的對(duì)手和“喜新厭舊”的消費(fèi)者，前途未卜的不安只能小心翼翼地隱藏在每一款產(chǎn)品中。
眾所周知，由于分家事件，榮耀比行業(yè)晚45天才拿到高通778G芯片的資料，更錯(cuò)過了鎖定2021年芯片產(chǎn)能的窗口，加上諸多不利因素限制，榮耀確實(shí)很難。
但通過產(chǎn)品研發(fā)的極限行軍，榮耀硬是領(lǐng)先行業(yè)30天，完成了778G在榮耀50上的全球首發(fā)。
插播一位合作伙伴的例子。有一次，他深夜上洗手間，瞟見手表上一封來自榮耀的郵件，再一看時(shí)間：凌晨3點(diǎn)。而之前對(duì)華為，最晚也不過12點(diǎn)收到郵件。
隨后發(fā)布的Magic3系列，榮耀更是將12-18個(gè)月的旗艦研發(fā)周期，壓縮到短短8個(gè)月。
而在全力奔跑的同時(shí)，榮耀堅(jiān)持打磨產(chǎn)品，對(duì)芯片、影像、設(shè)計(jì)等進(jìn)行全面升級(jí)。
正是有這樣的投入，榮耀50系列和榮耀Magic 3系列上市后，反響強(qiáng)烈，一舉把榮耀推到了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)第三的位置上，品牌回歸初戰(zhàn)告捷。
/ 02 /
發(fā)力線下，和渠道共贏
有華為母體“罩”著的時(shí)候，榮耀給大眾的印象是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，業(yè)務(wù)模式是以線上銷售帶動(dòng)線下銷售。
被迫單飛后，發(fā)力線下成為榮耀的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。
這很好理解。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新發(fā)布的研究報(bào)告，智能手機(jī)線下零售渠道和在線零售渠道銷量在2020年全球智能手機(jī)總銷量中分別占比72%和28%。換言之，擴(kuò)大線下市場(chǎng)可以更大力度地夯實(shí)行業(yè)地位。
而從OPPO、VIVO銷量大反攻的故事來看，線下還是培養(yǎng)用戶黏性，比如深度體驗(yàn)、信息溝通，以及品牌形象的樹立、服務(wù)的延伸、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至布局“高端路線”的不錯(cuò)選擇。
當(dāng)然，新榮耀本身也含著幾把“金鑰匙”。收購榮耀的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司由深圳智慧城市集團(tuán)和30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立，榮耀的股東中，不乏普天太力、松聯(lián)科技、中國郵電器材集團(tuán)、天音通信等勢(shì)力強(qiáng)大的國代、省代渠道。各方都堅(jiān)定地與榮耀站成一列。
“沒有萌生過退意。”話機(jī)世界通信集團(tuán)董事長趙伯祥曾對(duì)媒體表示，在榮耀獨(dú)立之后那段“最黑暗的時(shí)期”，他反而加快了開設(shè)榮耀專賣店的速度。
另外，榮耀從2015年開始發(fā)力線下，到2019年年底，線下門店已經(jīng)超過2300家。
所以說，雖然干涸了一段時(shí)間，但榮耀的渠道實(shí)力一直存在，難點(diǎn)是如何快速為渠道引入活水。
除了推出高品質(zhì)產(chǎn)品，便是持續(xù)在線下攻城略地。細(xì)數(shù)榮耀這段時(shí)間的動(dòng)作，就算在缺貨階段，仍然建設(shè)了超過2500個(gè)榮耀體驗(yàn)店和專區(qū)。2021年“五一”期間，榮耀甚至還啟動(dòng)了“千店同開”，全國線下陸續(xù)新開1000家門店。
截至2021年11月，榮耀在一二線城市核心商圈的高級(jí)體驗(yàn)店數(shù)量增加80％以上；截止2021年12月，榮耀的線下零售體系，包括專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起已經(jīng)超過3萬家，線下銷售占比超過70%。
對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌來說，這是相對(duì)于原有商業(yè)模式的巨大轉(zhuǎn)變，也對(duì)市場(chǎng)份額的回升起到了重要作用。
而榮耀之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量渠道商的支持，并快速恢復(fù)元?dú)?，說到底還要落在“舍得讓利”四個(gè)字上。
趙明將之稱為共贏思維：榮耀的定價(jià)模式，就是將整體利潤水平壓得很低，將自己賺的錢做到最低，而給零售合作伙伴以穩(wěn)定的收益。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的利潤提點(diǎn)一般在17-18%左右，加上返利，算得上豐厚。
站在2022年的起跑線上，渠道下沉仍然在全力推進(jìn)，“榮耀原有銷售體系對(duì)于縣鄉(xiāng)一級(jí)的覆蓋不夠，而縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的40％~50％，這部分市場(chǎng)榮耀拿到的份額還比較低”。
這意味著，接下來榮耀或有希望博得更多市場(chǎng)份額。
/ 03 /
高端戰(zhàn)場(chǎng)
把蘋果卷下來才是本事
過去的2021年，被視為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)最大的變局。
華為受供應(yīng)鏈禁錮，“究竟誰能補(bǔ)位？”成為不斷縈繞在市場(chǎng)上空的話題。各大廠商都使出渾身解數(shù)，有的瘋狂堆疊參數(shù)，有的跋扈排列配置，有的拼命死磕影像，還有的請(qǐng)明星站臺(tái)。
然而，一頓猛如虎的操作下來，大家卻不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：華為跌倒，吃飽的是蘋果。
IDC發(fā)布的中國高端手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告中，2021年一季度，蘋果高端手機(jī)市場(chǎng)份額提升到56.9%，而華為則下跌至23.6%。到2021年7月，前者繼續(xù)提升至63%，后者則進(jìn)一步下降至14%，徹底結(jié)束了2020年上半年二者勢(shì)均力敵的高端市場(chǎng)格局。
需要注意的是，蘋果這個(gè)成績是在一個(gè)相對(duì)蕭條的環(huán)境中達(dá)成的。全球智能手機(jī)出貨量自2016年達(dá)到歷史峰值14.7億部后，逐年下滑。最近兩年，受新冠疫情和經(jīng)濟(jì)疲軟沖擊，人們換機(jī)頻次減弱，全球智能手機(jī)整體銷售規(guī)模至今未能恢復(fù)到疫情前（2019年）的水平。
一邊是宏觀消費(fèi)不景氣，一邊是蘋果“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。
數(shù)據(jù)所映射的殘酷內(nèi)里，恰恰就像趙明所言，”國產(chǎn)手機(jī)高端化難以突破，競(jìng)爭(zhēng)日益“內(nèi)卷”，其實(shí)還是因?yàn)閺S商做的產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者的需要，還是在相對(duì)低層次重復(fù)。限制國產(chǎn)廠商沖擊高端的主要還是產(chǎn)品力。”
但猶如硬幣的兩面，翻過來看，這又為國產(chǎn)手機(jī)品牌商們較為有效地指明了方向：把蘋果卷下來才是本事。也是榮耀篤定的使命。
榮耀認(rèn)為，高端化最終要通過技術(shù)創(chuàng)新和迭代能力落地到手機(jī)的使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值上。這才是決定價(jià)格的基礎(chǔ)。
比如，影像技術(shù)，近年來手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分賽道。
為了強(qiáng)大手機(jī)拍照功能，各廠家給手機(jī)搭載了多個(gè)攝像頭，各攝像頭之間保持獨(dú)立運(yùn)作。
但在智能手機(jī)寸土寸金的身體上，一味地堆砌更多的攝像頭和傳感器，會(huì)不會(huì)讓手機(jī)變的更大，更沉？即便拿著就很尷尬了。
榮耀想到的辦法是利用算法和AI技術(shù)，讓全鏡頭參與和全焦段融合，各攝像頭實(shí)時(shí)取長補(bǔ)短，相互促進(jìn)，即多主攝融合計(jì)算攝影。
最終，上述努力在榮耀Magic3系列上得到了回饋，Magic3至臻版一度賣斷貨，也為其在高端市場(chǎng)破局吹響“前哨”。
盡管最關(guān)鍵的一步已邁出，但從各行各業(yè)成功者的經(jīng)驗(yàn)看，錨定高端價(jià)值從來就不是一件輕松的事，更不是一蹴而就的短跑。
當(dāng)下，蘋果“奢侈品”人設(shè)金身不敗，品牌力、創(chuàng)新力、科技感、資源匹配均遙遙領(lǐng)先，榮耀和其他廠商尚都是平行空間的“Others”，向上攀登注定是一次險(xiǎn)阻且漫長的跋涉。
不過，我們?nèi)匀幌嘈?ldquo;篤行致遠(yuǎn)”。就像劫后余生榮耀第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)中，向外界展示的自己的新slogan——“新榮耀將破繭重生，篤行致遠(yuǎn)，始終堅(jiān)持在技術(shù)創(chuàng)新上的持續(xù)投入。”
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