文丨熔財(cái)經(jīng)
作者|忘言
本地生活服務(wù)，正往更開(kāi)放方向發(fā)展。
日前，餓了么官宣與抖音達(dá)成合作——雙方將通過(guò)深度開(kāi)放合作，連接商家與消費(fèi)者，打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)，引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士指出，這釋放出兩大信號(hào)：
一是“邊看邊買(mǎi)”這種新模式，往本地生活服務(wù)延伸，是一次模式創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，對(duì)本地生活商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是好事。
二是要達(dá)成“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”目標(biāo)，需要雙方高度協(xié)同，此次合作尺度比較“大”，也意味著本地生活服務(wù)，由以往單平臺(tái)追求業(yè)務(wù)閉環(huán)，來(lái)到跨平臺(tái)開(kāi)放協(xié)作新階段。
本地生活再燃戰(zhàn)火，跨平臺(tái)打開(kāi)新空間
本地生活服務(wù)萬(wàn)億大市場(chǎng)，一直是各大平臺(tái)眼中的“香餑餑”，據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.6%，是快速膨脹的大蛋糕。
本地生活戰(zhàn)場(chǎng)也不缺“戰(zhàn)火”。這兩年來(lái)，抖音、京東等先后也將“槍口”瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域。無(wú)論是今年6月，京東透露出要做外賣(mài)的想法，還是上半年以到店服務(wù)為主的抖音本地生活GMV超額完成，都是海面下涌動(dòng)的暗潮，意味著新的變數(shù)。
這次餓了么與抖音的合作，則直接將海面下的“冰山”推出水面，宣告本地生活服務(wù)深度跨界、多平臺(tái)協(xié)助時(shí)代到來(lái)。除各取所需外，疫情影響下的行業(yè)新需求，也是助推該變化的主要誘因之一。
這幾年疫情，雖然倒逼本地生活服務(wù)線(xiàn)上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但同樣帶來(lái)新的挑戰(zhàn)——“紅餐”數(shù)據(jù)顯示，2020年受新冠疫情影響，中國(guó)餐飲總營(yíng)收跌破4萬(wàn)億元;2021年疫情防控向好下，稍有反彈;2022年根據(jù)上半年情況來(lái)看，餐飲業(yè)挑戰(zhàn)更甚于2021年。
面對(duì)新挑戰(zhàn)，如果玩法還是舊的——即依靠單一平臺(tái)打造“閉環(huán)式”服務(wù)，本地生活其實(shí)很難打開(kāi)空間。因此，跨界、多平臺(tái)協(xié)作新模式，才會(huì)被寄予厚望。
抖音與餓了么合作引發(fā)關(guān)注，跟其“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新模式打開(kāi)新空間，帶來(lái)新變化有關(guān)。
首先，視頻+外賣(mài)，讓以前點(diǎn)外賣(mài)的“人找服務(wù)”方式，變成“服務(wù)找人”，帶來(lái)新場(chǎng)景下高效率的去中心化的流量入口。抖音內(nèi)容種草+餓了么外賣(mài)配送深度連接之后，會(huì)開(kāi)辟出更多消費(fèi)觸點(diǎn)。
其次，疫情之下，外賣(mài)業(yè)務(wù)和本地生活價(jià)值被凸顯，外賣(mài)購(gòu)萬(wàn)物成趨勢(shì)，本地生活業(yè)務(wù)空間再打開(kāi)。但與以往相比，新需求又有所不同，于是本地生活服務(wù)，被推著與流量大戶(hù)的視頻化內(nèi)容“越走越近”。
最后，疫情期間，外賣(mài)緩解本地商家困境同時(shí)，也加速了該賽道線(xiàn)上流量獲取“變貴”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是本地生活玩家變多了，行業(yè)內(nèi)卷加劇，商家們需要新的場(chǎng)景和更高效的方式，抖音和餓了么兩者合作，能夠滿(mǎn)足商家新需求。
對(duì)餓了么和抖音來(lái)說(shuō)，雙方合作是各取所需——本地生活是餓了么的主賽道，牽手抖音，為用戶(hù)開(kāi)辟了觸達(dá)外賣(mài)的新場(chǎng)景，為商家?guī)?lái)新增量。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，本地生活是其開(kāi)放生態(tài)重要一環(huán)，有餓了么助力，有助于其生態(tài)繁榮，在到店服務(wù)外，加速提升到家服務(wù)能力。
可見(jiàn)，合作雙方、消費(fèi)者以及商家，都將因此獲利，為本地生活服務(wù)打開(kāi)了新空間。
抖音+餓了么，和“快手+美團(tuán)”完全不同
在餓了么與抖音合作前，去年，美團(tuán)和快手其實(shí)也“牽手”了。
從模式上來(lái)看，餓了么與抖音，美團(tuán)與快手的組合，都是短視頻內(nèi)容平臺(tái)+本地生活平臺(tái)，但這兩次合作有本質(zhì)區(qū)別。
我們知道，抖音和快手紛紛加入本地生活服務(wù)戰(zhàn)局，又分別與餓了么和美團(tuán)合作。原因在于，本地生活服務(wù)的核心是服務(wù)+技術(shù)：消費(fèi)者需求、商家供給以及本地履約能力。其中，抖音和快手有視頻化內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，餓了么與美團(tuán)有商家以及本地履約能力的優(yōu)勢(shì)。
合作，當(dāng)然是為了將兩者優(yōu)勢(shì)放大。因此合作效果，就跟兩者合作的深度和廣度有關(guān)。
從公開(kāi)報(bào)道綜合來(lái)看，餓了么和抖音此次合作，雙方定了個(gè)共同小目標(biāo)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是刷著抖音，把外賣(mài)點(diǎn)了，然后在你還在刷抖音時(shí)，餓了么又把外賣(mài)送到了。
從業(yè)務(wù)協(xié)同度來(lái)看，從內(nèi)容種草，到點(diǎn)單拔草，再到線(xiàn)下配送履約，雙方協(xié)同較深。
對(duì)比來(lái)看，快手與美團(tuán)的“互聯(lián)互通”合作，主要著力點(diǎn)在“套餐團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)上，無(wú)疑合作較淺。
可見(jiàn)，抖音和餓了么的合作層次更深，彼此開(kāi)放的程度相對(duì)較高，而美團(tuán)和快手的合作可能相對(duì)表面。其實(shí)，判斷的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就看有沒(méi)有拿出核心業(yè)務(wù)，去做深度匹配。
從合作的期待來(lái)看，餓了么和抖音合作，打造了一套“即看即點(diǎn)即達(dá)”的本地生活服務(wù)新模式，這算是突破式創(chuàng)新，即算是視頻化內(nèi)容+外賣(mài)履約的一種新形勢(shì);美團(tuán)和快手的“互聯(lián)互通”，相比而言也是一次聯(lián)合，算是比較典型的流量合作，“交朋友”的戰(zhàn)略意義更強(qiáng)。
不同合作背后，出發(fā)點(diǎn)有所不同——美團(tuán)和快手合作，不敢將核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)放給快手，因?yàn)檫@涉及美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)，且在這個(gè)領(lǐng)域其有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，需要做的是防御，可以說(shuō)周邊做外賣(mài)的都算是“進(jìn)攻者”(也包括快手)，站在美團(tuán)角度，這個(gè)選擇很合理，但同時(shí)也導(dǎo)致其合作很難發(fā)生質(zhì)變。
對(duì)抖音和餓了么來(lái)說(shuō)，抖音雖有本地生活野心，但其核心還是開(kāi)放生態(tài)，所以愿意和餓了么一起嘗試;餓了么在新戰(zhàn)略下，篤定于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化持久戰(zhàn)，在合作力度上，兩者更能放開(kāi)手腳。
美團(tuán)焦慮的是什么？
毋庸避諱，餓了么和抖音的合作，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)意味著更大的壓力，也會(huì)有所焦慮。
去年和快手合作，美團(tuán)本就意在防備抖音，在與餓了么合作前，抖音對(duì)美團(tuán)的威脅其實(shí)還只限于“到店服務(wù)”，也可理解為大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容種草模塊。但與餓了么合作之后，在“到家服務(wù)”上壓力也會(huì)增大。
更關(guān)鍵的是，兩者合作可能會(huì)對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)+美團(tuán)”構(gòu)成的閉環(huán)迎來(lái)沖擊，這是美團(tuán)成功的關(guān)鍵——打造了“內(nèi)容種草+點(diǎn)單拔草”的閉環(huán)。視頻化時(shí)代，視頻化內(nèi)容種草成了“小甜甜”，圖文內(nèi)容種草有點(diǎn)像“牛夫人”，導(dǎo)致這個(gè)變化的發(fā)展。
換句話(huà)說(shuō)，視頻種草內(nèi)容與圖文種草內(nèi)容流量的一增一減，實(shí)際上讓大眾點(diǎn)評(píng)的作用開(kāi)始變低。這是美團(tuán)要拉來(lái)快手合作，以及自身嘗試視頻化的原因，實(shí)際上也是幾乎所有平臺(tái)發(fā)力視頻化的緣由。
從戰(zhàn)略方向來(lái)看，反觀(guān)美團(tuán)與快手，雖然走得更早，但并未獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此，老閉環(huán)影響下滑，新閉環(huán)未成型，這會(huì)是美團(tuán)的一個(gè)焦慮點(diǎn)。
從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看，疫情影響下，商家面臨新難題——正常經(jīng)營(yíng)受挫、線(xiàn)上流量結(jié)構(gòu)變化，都需要尋找新突破，匹配新模式，去提升對(duì)商家的服務(wù)能力，滿(mǎn)足其新需求。
餓了么與抖音合作的新模式，當(dāng)然還有待驗(yàn)證，不過(guò)兩者開(kāi)放的決心很明顯，邏輯上也符合視頻化內(nèi)容對(duì)其它賽道的賦能。美團(tuán)和快手的合作，如果不能再突破，就現(xiàn)有表現(xiàn)來(lái)看，其實(shí)對(duì)商家新需求提升有限——畢竟“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的主要是“到店服務(wù)”，這個(gè)受疫情不確定性影響很大，這可能是美團(tuán)會(huì)焦慮的另一個(gè)點(diǎn)。
此外，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，需要更開(kāi)放的生態(tài)。本地生活的數(shù)字化潛力巨大，對(duì)各方是全新的機(jī)會(huì)，也會(huì)消融一些固有邊界，未來(lái)跨平臺(tái)協(xié)同服務(wù)無(wú)疑將成為主流，這就考驗(yàn)跨平臺(tái)合作的深度和廣度，以及因此帶來(lái)的協(xié)同力，這將是影響未來(lái)本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前行業(yè)領(lǐng)先，坐擁“現(xiàn)有規(guī)則紅利”，主動(dòng)求變，放棄自身所長(zhǎng)，去加深與快手合作，其實(shí)挺難的。如何在不傷及美團(tuán)的核心利益，打造跨平臺(tái)深度合作新模式，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)不是不能，而是很難權(quán)衡與取舍，這也會(huì)是其焦慮的一個(gè)重點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，餓了么與抖音的合作，給本地生活服務(wù)提供了一種更開(kāi)放的可能路徑。這與過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，本地生活服務(wù)追求“閉環(huán)式”有著本質(zhì)區(qū)別，這是一個(gè)好信號(hào)——不只是“跨平臺(tái)”再戰(zhàn)，而是將大大拓展本地生活服務(wù)的空間。
畢竟，一個(gè)封閉的湖泊再大，也比不過(guò)無(wú)邊無(wú)際的海洋。
*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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