2021年4月15日，2021微博針不戳品牌V力峰會(huì)在杭州召開(kāi)，峰會(huì)圍繞“品牌社交資產(chǎn)”、“新消費(fèi)”、“Z世代”，探討如何應(yīng)對(duì)不確定性下的挑戰(zhàn)。
微博營(yíng)銷高級(jí)副總裁葛景棟在會(huì)上表示，過(guò)去三年天貓線上的國(guó)貨新品累計(jì)增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，2019年國(guó)貨品牌中新消費(fèi)品類占比44.8%，這是一個(gè)品牌噴薄而出的時(shí)代，同樣一個(gè)品牌從0到1的建立只需10個(gè)月，但也有很多新品牌沒(méi)有撐過(guò)三年。
對(duì)于品牌方而言，這也是最重要的三年。我們可以看到很多品牌的第一步，是從做一個(gè)單品爆品開(kāi)始的。
做完單品爆品再做社交種草，在這個(gè)種草期，很多品牌所關(guān)心問(wèn)題是定位，會(huì)對(duì)于定位產(chǎn)生一種焦慮，集中在如何建立品牌定位。
隨著電子商務(wù)以及直播電商的發(fā)展，我們可以看到很多品牌進(jìn)入了第二階段。
第二階段大家關(guān)注點(diǎn)是在流量收割，如何解讀流量收割，這時(shí)大家更多地會(huì)加大自己的種草力度，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品傳播，同時(shí)更關(guān)注于直播導(dǎo)流，電商導(dǎo)流，更多關(guān)注于投出的廣告帶回來(lái)的ROI產(chǎn)出，這時(shí)也會(huì)有很多品牌將自己的KOL、KOC的種草視作品牌支撐的全部。
前不久一些品牌也發(fā)布了財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)大家會(huì)看到，伴隨著流量獲取的成本的不斷增長(zhǎng)，很多品牌的成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，陷入了一種焦慮，這種焦慮實(shí)際上就是由流量焦慮所帶來(lái)的。
在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們還會(huì)看到一種情況是很多品牌將自己的聲量及銷量寄托在KOL、KOC身上。
簡(jiǎn)單地寄托在他們身上的時(shí)候，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)粉絲沖著這個(gè)人，而不是沖著這個(gè)產(chǎn)品品牌而來(lái)的時(shí)候，也許當(dāng)你與KOL發(fā)生矛盾時(shí)，也就是粉絲離開(kāi)的時(shí)候，那我們又陷入了一種為他人嫁衣裳的焦慮。
最終能幫助我們的品牌走過(guò)這個(gè)周期的，還是在于品牌出圈，品牌致勝。所以，微博認(rèn)為流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。
我們知道社會(huì)有熱點(diǎn)，微博有聲量，微博上的熱搜反映了今天社會(huì)上的關(guān)注點(diǎn)，同樣，品牌存在的核心指標(biāo)是來(lái)自于其認(rèn)知，來(lái)自于其忠誠(chéng)，來(lái)自于其品牌的高成長(zhǎng)。
同時(shí)他指出品牌在微博上做的動(dòng)作離不開(kāi)四個(gè)核心步驟：1、樹(shù)品牌；2、廣傳播；3、直達(dá)用戶，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)容直達(dá)還是銷售直達(dá)；4、持續(xù)地建立自己的社交資產(chǎn)的沉淀與積累。
以國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子為例，花西子的成長(zhǎng)經(jīng)歷了短短的三年時(shí)間，在這個(gè)成長(zhǎng)周期當(dāng)中，我們可以看到當(dāng)品牌剛剛初入市場(chǎng)時(shí)，花西子就開(kāi)始在微博上做了自己的品牌經(jīng)營(yíng)。
正是眾多的像花西子這樣的品牌在微博上的經(jīng)營(yíng)，給微博今天帶來(lái)了一個(gè)成為新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的重要賽道。
2020年微博新消費(fèi)品牌的粉絲用戶人群整體提升了53%，具有一個(gè)非常高的增長(zhǎng)，微博上的新消費(fèi)品牌的聲量達(dá)到了172億之高，2020年微博新消費(fèi)品牌相關(guān)的熱議話題總量近2.7萬(wàn)。
微博的活躍用戶90%是網(wǎng)購(gòu)的興趣用戶，大家知道微博有64個(gè)垂類，包括美妝、醫(yī)藥、教育等，在這個(gè)重類當(dāng)中經(jīng)?？梢钥吹終OL在發(fā)布種草的有關(guān)內(nèi)容，而這些種草內(nèi)容的相關(guān)博文總量在2020年下半年達(dá)到了3.4億，2020年下半年重點(diǎn)垂類種草相關(guān)的博文內(nèi)容互動(dòng)量有280億之高。
正是龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)為微博今天推出“針不戳榜單”提供了分析依據(jù)，所以相關(guān)的今天熱門(mén)的新消費(fèi)品牌始終也是我們熱搜上的?？?。
無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，微博都會(huì)以營(yíng)銷能力去幫助大家共同成長(zhǎng)，而成長(zhǎng)的模式當(dāng)中，也會(huì)始終堅(jiān)持品效不分離，從樹(shù)品牌，廣傳播，直達(dá)用戶和資產(chǎn)沉淀，最終形成良性閉環(huán)。
文章來(lái)源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/1tkLzVMqS1GT8jm98AyE5Q
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