這兩年，常聽到商家說一個(gè)經(jīng)典句式：“做XX虧死，不做XX等死”。
其中的“XX”，從平臺(tái)大促到團(tuán)購(gòu)，再到現(xiàn)在的直播。每一個(gè)新興渠道出來，總是快速被大量涌入的商家將流量競(jìng)價(jià)提升到似乎讓所有人都“無利可圖”。
這時(shí)候能比的，就是營(yíng)銷效率。
同樣10塊錢的流量成本，你只能做出15塊的產(chǎn)出，別人能做出30塊；而且你的產(chǎn)出是一次性的，別人除了30塊的即時(shí)產(chǎn)出，還有10塊的長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)出。你說誰有出價(jià)能力？
表面看是行業(yè)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際可能是你的營(yíng)銷效率落后了。
大流量低轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)瓶頸，推動(dòng)著品牌加速?gòu)膯尉S的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷的“第二曲線”
現(xiàn)在品牌面臨的營(yíng)銷環(huán)境，往往包括消費(fèi)數(shù)字化、渠道聯(lián)動(dòng)化、品牌生態(tài)化三大維度的需求，但傳統(tǒng)的解決方案卻是平面的，這樣的錯(cuò)配當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致“做了虧死，不做等死”的無用功。
根源是我們?nèi)鄙僖粋€(gè)適配當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境和需求的，效果可量化的，整體營(yíng)銷策略。
但要打造一個(gè)適應(yīng)新時(shí)代需求，且具有普適性的營(yíng)銷方法論，不僅意味著理論創(chuàng)新，還意味著大量的營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新，談何容易。
直到去年10月，京東營(yíng)銷360響應(yīng)商家訴求，推出“京東GOAL方法論”，短短半年時(shí)間，吸引10余個(gè)行業(yè)近百家品牌與京東共建實(shí)踐，幫助品牌在升級(jí)迭代的過程中找到破局點(diǎn)，開啟營(yíng)銷場(chǎng)景下的“第二曲線”。
以用戶價(jià)值為尺度
什么是“京東GOAL方法論”？
即G靶向人群（Targeting Group）、O滲透增長(zhǎng)（Osmosis）、A價(jià)值增長(zhǎng)（Advancing）、L忠誠(chéng)增長(zhǎng)（Loyalty）。
它通過用戶精準(zhǔn)定位、4A價(jià)值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶高價(jià)值識(shí)別、用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶價(jià)值貫通、會(huì)員沉淀等實(shí)踐驗(yàn)證，探索出“誰買我”–“來買我”–“多買我”–“只買我”的全鏈路用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷方法論，以數(shù)智化技術(shù)為服務(wù)體系，讓基于多元個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷成為可能。
雖然京東GOAL方法論有四個(gè)步驟，但對(duì)企業(yè)來說，使用是靈活的，完全可以根據(jù)品牌發(fā)展的不同情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，選擇其中的部分運(yùn)用，可以說是豐儉由人。
京東甚至給出了部分營(yíng)銷場(chǎng)景的建議組合方案（從這已經(jīng)能看出點(diǎn)保姆級(jí)服務(wù)意識(shí)的苗頭了）：
還有一個(gè)重點(diǎn)，京東GOAL方法論的核心管理對(duì)象始終是一個(gè)，就是用戶價(jià)值（短期營(yíng)銷轉(zhuǎn)化也是用戶價(jià)值中的一部分），這是完全站在品牌營(yíng)銷的全局觀和前瞻性上考慮的，花了更多精力在幫助商家梳理問題，搭建基礎(chǔ)框架上。
而且，從他們目前和品牌共建的情況看，探索具有典型性問題的解決方案，讓這套方法論真正惠及更多商家和品牌才是京東的終極目標(biāo)。
保姆級(jí)營(yíng)銷服務(wù)
另外，京東GOAL方法論幾乎是保姆級(jí)營(yíng)銷服務(wù)，打包了企業(yè)營(yíng)銷的診斷/咨詢，解決方案，執(zhí)行投放以及最終復(fù)盤。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的共建流程是：品牌提出訴求，京東從行業(yè)角度給出診斷意見，并據(jù)此提出營(yíng)銷策略，實(shí)施計(jì)劃，最后用效果數(shù)據(jù)說話。
每個(gè)參與共建的品牌的問題都很有代表性，既有想擴(kuò)大人群的新消費(fèi)品牌，也有想降本增效的成熟品牌，最終都在京東GOAL方法論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)。
精準(zhǔn)用戶識(shí)別，是京東GOAL方法論的基礎(chǔ)。
以伊利旗下的植物蛋白飲料新品牌植選為例，植物蛋白飲料是個(gè)新品類，植選又是新品牌，“誰買我”的第一個(gè)問題非常關(guān)鍵。為此，依托于京東GOAL方法論，植選通過對(duì)靶向人群分析，疊加類目標(biāo)簽，最終找到了新品牌的核心人群和機(jī)會(huì)拓展人群。
找對(duì)人群有多重要呢？測(cè)試期間，植選成交人數(shù)環(huán)比增幅165%，新客成本下降55%，老客回購(gòu)提升232%。
這套方法論的成果還可以反向驗(yàn)證。
滴露已經(jīng)是大眾熟知的品牌，但在靶向人群的人數(shù)滲透率方差較小（沒有顯著人群），通過京東GOAL方法論，滴露進(jìn)一步鎖定核心用戶群，將對(duì)應(yīng)人群的銷售額占比增長(zhǎng)率提升了30%以上。
緊接著，是打透目標(biāo)人群，提升品牌滲透率。
力士針對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求推出多條產(chǎn)品線，京東在幫助品牌篩選出核心人群和高端偏好人群后，利用人貨匹配模式定制化商品推送，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶的差異化產(chǎn)品推薦。最終品牌4A總量（衡量品牌用戶資產(chǎn)）同比增長(zhǎng)49.5%，拉新同比增長(zhǎng)52.3%。
京東客群以高價(jià)值著稱，高價(jià)值用戶的識(shí)別與觸達(dá)，京東GOAL方法論自然也有獨(dú)門秘籍。
例如小米高端手機(jī)X系列，遇到增長(zhǎng)瓶頸，相對(duì)同期手機(jī)類目已購(gòu)用戶向小米X的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，疊加了CLV標(biāo)簽、高客單、優(yōu)勢(shì)靶群/標(biāo)簽等條件的測(cè)試組人群在購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上提升了37%，遠(yuǎn)超20%的預(yù)期目標(biāo)。
這幾年，京東營(yíng)銷360在營(yíng)銷服務(wù)的探索和創(chuàng)新上一步一個(gè)腳印，從橫向智能營(yíng)銷工具的不斷推出，到營(yíng)銷模型的不斷下鉆，最終構(gòu)建并驗(yàn)證了這套京東GOAL營(yíng)銷方法論，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)覆蓋三維營(yíng)銷能力的營(yíng)銷方法論，它會(huì)引領(lǐng)未來營(yíng)銷策略的方向嗎？
作者：木芯
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MntHIlPjfZ9glT33Ng8Pew
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