隨著人口紅利逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也日漸消失，傳統(tǒng)以預(yù)算換曝光的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)模式日益乏力，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始探索以“直連客戶(hù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”為核心的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新路徑，“數(shù)字化市場(chǎng)部”這一概念應(yīng)運(yùn)而生。
然而，業(yè)界對(duì)其職能邊界尚無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，理解差異較大。為幫更多人厘清概念，杭州電子商務(wù)研究院率先發(fā)布了官方定義。本文在該定義的框架下，更加系統(tǒng)的闡述數(shù)字化市場(chǎng)部的核心內(nèi)涵與運(yùn)作機(jī)制，以幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化市場(chǎng)部組織在企業(yè)內(nèi)部的落地，來(lái)實(shí)現(xiàn)“把生意互聯(lián)網(wǎng)化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
Concept Definition
概念定義
數(shù)字化市場(chǎng)部是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)具備數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能力的組織部門(mén)，通過(guò)自建獨(dú)立站點(diǎn)為私域營(yíng)銷(xiāo)樞紐，利用數(shù)字技術(shù)和工具，通過(guò)入站營(yíng)銷(xiāo)收集與分析客戶(hù)數(shù)據(jù)、制定并執(zhí)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者、協(xié)同銷(xiāo)售及產(chǎn)品部門(mén)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要組織部分，也是推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心力量。
數(shù)字化市場(chǎng)部區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)部的“預(yù)算換曝光”邏輯，數(shù)字化市場(chǎng)部以“可控?cái)?shù)字資產(chǎn)”為第一KPI，不再把市場(chǎng)部的工作重心放在“做一次、火一陣”的短期促銷(xiāo)活動(dòng)或品牌戰(zhàn)役上，而是建立可長(zhǎng)期積累、反復(fù)調(diào)用的用戶(hù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容資產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，強(qiáng)化長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)沉淀。
Operating Mechanism
運(yùn)作機(jī)制
數(shù)字化市場(chǎng)部的成立價(jià)值在于其能夠幫助企業(yè)完整走完入站營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）的從內(nèi)容吸引到客戶(hù)轉(zhuǎn)化再到成交的全部旅程，并最終以數(shù)字化官網(wǎng)（或智能獨(dú)立站點(diǎn)）作為唯一中樞完成數(shù)據(jù)回流與策略迭代的閉環(huán)。傳統(tǒng)市場(chǎng)部往往止步于曝光或線(xiàn)索收集，而數(shù)字化市場(chǎng)部則通過(guò)利用數(shù)字技術(shù)和工具完成數(shù)字化官網(wǎng)“官宣—物料—鏈接—數(shù)據(jù)”四大基礎(chǔ)數(shù)字化能力的耦合，滿(mǎn)足“業(yè)務(wù)在線(xiàn)、用戶(hù)在線(xiàn)、成員在線(xiàn)、數(shù)據(jù)歸集”的數(shù)字化綜合運(yùn)營(yíng)需求，讓每一次用戶(hù)接觸都指向數(shù)字化官網(wǎng)，并借助獨(dú)立站點(diǎn)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)把訪(fǎng)客沉淀為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的私域資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的Lead to Deal（從引導(dǎo)到成交）
具體來(lái)看，數(shù)字化市場(chǎng)部的核心任務(wù)圍繞客戶(hù)全生命周期展開(kāi)，分Reach-ACT-Convert-Engage（觸達(dá)—激活—轉(zhuǎn)化—成交），只有把這四步跑通，企業(yè)才真正跑通入站營(yíng)銷(xiāo)，也就真正擁有了數(shù)字化市場(chǎng)部。
1.Reach觸達(dá)：市場(chǎng)部制定內(nèi)容主題與投放策略，借助營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，把企業(yè)想說(shuō)的變成客戶(hù)想找的。依托營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，市場(chǎng)部將內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行全渠道矩陣（包括搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站、線(xiàn)下活動(dòng)等）統(tǒng)一分發(fā)以觸達(dá)客戶(hù)。品牌內(nèi)容的所有鏈接統(tǒng)一指向數(shù)字化官網(wǎng)，借助營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)形成可反復(fù)調(diào)用的目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)捕捉客戶(hù)需求與偏好。
2.ACT激活：潛在客戶(hù)通過(guò)搜索引擎、社交媒體、線(xiàn)下活動(dòng)等觸點(diǎn)進(jìn)入官網(wǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)實(shí)時(shí)捕捉訪(fǎng)客行為（停留、點(diǎn)擊、咨詢(xún)等），打上標(biāo)簽并觸發(fā)培育流程。此時(shí)市場(chǎng)部制定內(nèi)容策略和互動(dòng)規(guī)則，商機(jī)拓展專(zhuān)員（Sales Development Rep，簡(jiǎn)稱(chēng)：SDR）在系統(tǒng)提示下精準(zhǔn)電話(huà)跟進(jìn)，將訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可有效線(xiàn)索（Marketing-Qualified Leads，簡(jiǎn)稱(chēng)：MQL），納入線(xiàn)索管理池。
3.Convert轉(zhuǎn)化：MQL在官網(wǎng)繼續(xù)被培育、打分，再孵化達(dá)到閾值即升級(jí)為SQL后在營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)被推送給銷(xiāo)售；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)以 SQL 為基礎(chǔ)，聯(lián)合市場(chǎng)部提供的市場(chǎng)內(nèi)容、售前解決方案、客戶(hù)成功案例等資料，在同一站點(diǎn)內(nèi)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成。
4.Engage成交/續(xù)簽：成交后，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)跟蹤續(xù)費(fèi)、增購(gòu)與口碑裂變，老客戶(hù)內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)再次引流至 Reach；數(shù)據(jù)回流系統(tǒng)再由市場(chǎng)部調(diào)參，模型迭代，反哺Reach階段的流量策略，從而完成LTD（Lead to Deal）從引導(dǎo)到成交的全流程閉環(huán)。
Four Basic Capabilities
四大基礎(chǔ)能力
數(shù)字化市場(chǎng)部其被賦予的職能邊界與考核指標(biāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)部門(mén)截然不同，“用入站營(yíng)銷(xiāo)完成流量到營(yíng)收的自循環(huán)”的核心職能和部門(mén)需求倒逼數(shù)字化市場(chǎng)部必須引入一套通用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)堆棧（營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，如：營(yíng)銷(xiāo)樞紐），將全流程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（用戶(hù)觸達(dá)、內(nèi)容分發(fā)、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)追蹤等）固化到數(shù)字化系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和可追溯。
工具在后臺(tái)承擔(dān)數(shù)據(jù)整合與流程支撐，部門(mén)在前臺(tái)聚焦策略指揮與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，二者合一，使企業(yè)官網(wǎng)升級(jí)為自我進(jìn)化的入站營(yíng)銷(xiāo)中樞，最終經(jīng)過(guò)系統(tǒng)清洗與分級(jí)的線(xiàn)索被直接交付給銷(xiāo)售部，讓銷(xiāo)售人員隔著屏幕即可關(guān)單。這一流程使得數(shù)字化市場(chǎng)部外生出四大基礎(chǔ)能力（這些能力以營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的技術(shù)功能支撐，但核心是部門(mén)通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化將技術(shù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成果的綜合能力）。
吸引入站——官宣：官宣的本質(zhì)是流量確權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)提供多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)支撐，數(shù)字化市場(chǎng)部以官網(wǎng)域名為唯一入口，系統(tǒng)性收攏小程序、公眾號(hào)、社群、電子名片等分散觸點(diǎn)（如統(tǒng)一各觸點(diǎn)的跳轉(zhuǎn)鏈接指向官網(wǎng)、規(guī)范外部宣傳物料的官網(wǎng)引流話(huà)術(shù)），并通過(guò)中臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控各觸點(diǎn)流量歸集效果，最終形成流量確權(quán)能力，保證任何外部聲量都能精準(zhǔn)歸集到企業(yè)自有官網(wǎng)。
客戶(hù)培育——物料：留住教育的核心是通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)深化用戶(hù)認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)提供 AI 用戶(hù)行為追蹤、標(biāo)簽自動(dòng)化生成及內(nèi)容智能分發(fā)等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場(chǎng)部基于用戶(hù)生命周期理論搭建分層內(nèi)容倉(cāng)庫(kù)（比如規(guī)劃短視頻、長(zhǎng)圖文、白皮書(shū)等適配不同階段的內(nèi)容類(lèi)型），通過(guò)中臺(tái)標(biāo)簽系統(tǒng)分析用戶(hù)需求偏好，動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容推送策略（如向潛客推送品牌認(rèn)知類(lèi)短視頻，向意向客戶(hù)推送產(chǎn)品細(xì)節(jié)長(zhǎng)圖文），并根據(jù)中臺(tái)反饋的標(biāo)簽數(shù)據(jù)校準(zhǔn)溝通方向，確保教育從瀏覽轉(zhuǎn)化為可預(yù)判的需求信號(hào)。
轉(zhuǎn)化成交——鏈接：營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)提供用戶(hù)行為信號(hào)識(shí)別算法、全場(chǎng)景交互組件及數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場(chǎng)部基于歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)定義購(gòu)買(mǎi)信號(hào)規(guī)則（如設(shè)定“30 分鐘內(nèi)瀏覽產(chǎn)品頁(yè)≥2 次+點(diǎn)擊咨詢(xún)按鈕”為強(qiáng)意向信號(hào)），優(yōu)化交互組件的用戶(hù)體驗(yàn)（如簡(jiǎn)化預(yù)約表單字段），并根據(jù)中臺(tái)反饋的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)迭代信號(hào)識(shí)別規(guī)則與組件觸發(fā)時(shí)機(jī)，同時(shí)協(xié)同銷(xiāo)售部制定 AI 話(huà)術(shù)提示模板，確保用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)快速鎖單。
沉淀反哺——數(shù)據(jù)：營(yíng)銷(xiāo)樞紐系統(tǒng)（營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)）提供全渠道數(shù)據(jù)整合、關(guān)鍵詞ROI自動(dòng)計(jì)算等相關(guān)技術(shù)支撐。數(shù)字化市場(chǎng)部基于中臺(tái)輸出的關(guān)鍵詞 ROI 數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略（如加大高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價(jià)、暫停低 ROI 渠道投放），結(jié)合人群意向分調(diào)整內(nèi)容選題方向（如向高意向人群推送促銷(xiāo)類(lèi)創(chuàng)意，向低意向人群推送科普類(lèi)內(nèi)容），并建立數(shù)據(jù)分析、策略調(diào)整、效果反饋的閉環(huán)機(jī)制，通過(guò)持續(xù)分析中臺(tái)回流的迭代效果數(shù)據(jù)優(yōu)化模型參數(shù)，讓官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策像“擁有計(jì)劃”般不斷進(jìn)化，提升轉(zhuǎn)化效率。
Technical support and Tool application
技術(shù)支撐與工具應(yīng)用
運(yùn)用SaaS等云計(jì)算基數(shù)搭建數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)堆棧就像是數(shù)字化市場(chǎng)部的基本功，選對(duì)技術(shù)堆棧直接決定部門(mén)的運(yùn)行效果。正確實(shí)施和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)（如：LTD樞紐云等系統(tǒng)），可以幫助企業(yè)整合多渠道數(shù)據(jù)（官網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)等），實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索歸集、用戶(hù)畫(huà)像分析、營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)控的一體化管理；支持?jǐn)?shù)據(jù)可視化大屏實(shí)時(shí)展示訪(fǎng)客量、轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)等核心指標(biāo)，為決策提供數(shù)據(jù)支撐。
References and Data basis
參考文獻(xiàn)和資料依據(jù)
公域流量紅利終結(jié)后，私域成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心陣地，《第55次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示網(wǎng)民規(guī)模從1997年的62萬(wàn)人增長(zhǎng)至2024年的11.08億人，網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.29億人，占比92.9%，為私域運(yùn)營(yíng)提供龐大用戶(hù)基礎(chǔ)。
參考杭州電子商務(wù)研究院對(duì)“數(shù)字化市場(chǎng)部”“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)”“數(shù)字化官網(wǎng)”“入站營(yíng)銷(xiāo)”的官方定義，基于許遠(yuǎn)東、楊鳳珂的相關(guān)論文《數(shù)字化商業(yè)模式研究——基于LTD（lead to deal）從引導(dǎo)到成交的方法論思想》以及營(yíng)銷(xiāo)SaaS工具（如LTD樞紐云）的成熟應(yīng)用，使“銷(xiāo)售自動(dòng)化、服務(wù)在線(xiàn)化”成為可能，驗(yàn)證了數(shù)字化工具對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的提升價(jià)值。
[1] 《第55次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
[2] 關(guān)于官網(wǎng)與數(shù)字化官網(wǎng)的定義——杭州電子商務(wù)研究院
[3] 什么是數(shù)字化市場(chǎng)部——杭州電子商務(wù)研究院
[4] 杭州電子商務(wù)研究院發(fā)布“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)”官方定義——杭州電子商務(wù)研究院
[5] 基于Lead To Deal的入站營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing）模式解決方案——杭州電子商務(wù)研究院
[6] 從引導(dǎo)到成交LTD（lead to deal）全生命周期“市場(chǎng)動(dòng)作”解析——杭州電子商務(wù)研究院
[7] 許遠(yuǎn)東,楊鳳珂.數(shù)字化商業(yè)模式研究——基于LTD(lead to deal)從引導(dǎo)到成交的方法論思想[J].中國(guó)商論,2022,(24):140-142.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.24.140.
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